PR в социологии технологии применения

Содержание
ВВЕДЕНИЕ

1 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR
1.1 Связи с общественностью как отрасль знания
1.2 Социальные коммуникации как источник
возникновения PR
1.3 Сферы применения PR

2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВ PR
2.1 Теоретические основы использования
социологических методов в связях с общественностью
2.2 Практические возможности применения
социологических методик в PR.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
1 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR

1.1 Связи с общественностью как отрасль знания

Связи с общественностью являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основная задача связей с общественностью заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. В начале ХХ столетия коммуникативной функции не уделялось достаточного внимания, а ее реализация считалась абсолютно естественной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл [1, с-76]пришел к выводу, что «компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью — коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что связи с общественностью не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей.
Французский социолог и один из авторов кодекса специалиста по связям с общественностью Люсьен Матра [1, с.78] дает следующее определение связей с общественностью: «Связи с общественностью являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает».
Хотелось бы привести еще одно определение связей с общественностью, данное европейскими учеными и вобравшее в себя все существующие характеристики этой науки: « Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, связи с общественностью направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с общественностью предполагают проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики».
Следовательно, связи с общественностью предполагают создание доверительных отношений к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их основная задача. Ведь отсутствие доверия сводит все остальные усилия на нет, так как ни какая группа, компания, государство или общество в целом не могут жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.
Выработка политики связей с общественностью начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики связи с общественностью заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуникационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавливать и поддерживать открытые отношения со всей совокупностью аудитории компании.
Сегодня предметом связей с общественностью как науки являются:
- особая область деятельности (поведение людей в реальных социально-экономических процессах);
- коммуникационные процессы (принятие решений в сфере коммуникативного пространства, социально-психологическая деятельность);
- функции менеджера по связям с общественностью (создатель концепции управления коммуникативной сферой, инициатор, организатор, эксперт, консультант, принимающий решения);
- структура его профессиональных качеств (коммуникативность, лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая культура).
Целью связей с общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоотношений между различными социальными группами, основанных на информированности и, как следствие, доверии.
Формирующееся информационное общество базируется на следующих принципах:
1. Регулирование общественных процессов на информационной основе.
2. Возрастание роли информационного воздействия на ход исторического процесса.
3. Осуществление прямой демократии вместо представительной.
Реализация данных принципов возможна только в том случае, когда активно задействован весь инструментарий связей с общественностью.
Связи с общественностью — психологически насыщенная система управления коммуникационными потоками. Главные ее функции (планирование, организация, информирование общественности и оценка эффективности) — глубоко психологичны. Очевидно, что грамотный менеджер по связям с общественностью должен уметь пользоваться психологическим инструментарием управленческого мастерства: уметь взаимодействовать с людьми, выступать перед аудиторией, убеждать, осуществлять творческие, мыслительные операции, принимать эффективные решения.
В качестве основного объекта изучения связей с общественностью выступает человек, входящий в различные организации (формальные и неформальные) и находящийся в определенном информационном пространстве. Антиподом связей с общественностью является пропагандистская работа.
Связи с общественностью — это не только наука, но и искусство. Деятельность менеджера по связям с общественностью почти всегда носит творческий, креативный характер и рассчитана на выработку интересных, нестандартных методов работы с широкой общественностью.
Особенностями работы менеджера по связям с общественностью являются разнообразие, творчество и кратковременность. Разнообразие заключается в том, что менеджер по связям с общественностью решает различные проблемы технического и кадрового порядка. Творчество состоит в том, что ни одна проблема не является точной копией предыдущей. А кратковременность обусловлена тем, что многие задачи требуют достаточно быстрого, оперативного решения.
Один из путей освоения законов рыночной экономики заключается в освоении позитивного опыта стран, живущих в ее условиях несколько веков, в самых разных сферах. Огромное значение в подобном опыте в ХХ в. играет сфера, охватываемая емким понятием «связи с общественностью»[2,с.21].
Один из родоначальников связей с общественностью, Эдвард Бернейз [1,с.55],давал следующее определение: «В идеале — это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества».
Сэм Блек[3,с.3] определяет связи с общественностью как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное толкование данному понятию: «Связи с общественностью — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»[4,с-15].
Чтобы дать определение этому понятию, необходимо обозначить его границы. Термин «связи с общественностью» является точной калькой с английского «public relations». В основе данного словосочетания находится слово «отношения». Соответственно в современной теории и практике под «связями с общественностью» понимается процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегодня связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Связи с общественностью предполагают прежде всего последовательную долгосрочную работу, нацеленную на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных.
Одним из наиболее ярких примеров социальной ответственности компании можно считать ставший классическим случай, произошедший с компанией Johnson & Johnson. В ампулы с лекарством «Тайленол» (обезболивающее средство, аналог анальгина) неизвестным был добавлен цианид. Семь жителей Чикаго в результате скончались, несколько десятков человек попали в госпиталь. Продажи упали с 37% до 6,8%. Компания решила проводить открытую информационную политику. На весь производимый лекарственный ряд была установлена тройная защита. Была проведена пресс-конференция, где говорилось о случившемся и принятых мерах. После пресс-конференции был снят видеоролик, рассказывающий о новой упаковке и причине ее разработки, и проведена видеоконференция. Видеоконференция транслировалась в 31 город США, участие в ней приняли свыше 600 журналистов. В результате общественность проинформировали, репутацию компании спасли, уровень продаж восстановили спустя 1,5 месяца, увеличили — спустя 2 месяца.
В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятиями «пропаганда» и «реклама». Однако эти понятия необходимо четко разграничивать. Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.
В современном обществе пропагандистские материалы, как правило, вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информационное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав человека на получение информации. Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаганды необходимо. Например, в случае возникновения сложных кризисных ситуаций не исключено усиление тенденций технократического управления и административных подходов с усилением пропагандистских элементов.
Если же сравнивать связи с общественностью и рекламу, то налицо ряд существенных различий. Хотя иногда звучит мнение, что связи с общественностью — это бесплатная реклама. С. Мориарти и Дж. Барнетт[5, с.218] дали ей следующее определение: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации». Реклама направлена на информирование о качественных характеристиках товара, а также на создание стимула к совершению покупки. Если в связях с общественностью эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограничено по времени. Сопоставляя СО и рекламу, можно отметить, что СО закладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызывает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия.
Таким образом, деятельность по связям с общественностью необходима в следующих случаях:
1. Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций.
2. Развитие внутрикорпоративных отношений.
3. Создание имиджа компании, поддержка и сохранение ее репутации.
4. Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности.
5. Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.
6. Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями.
7. Создание и продвижение имиджа конкретного лица.
8. Развитие корпоративных отношений.
9. Продвижение компании в условиях сильной конкуренции.
Также к составным элементам связей с общественностью относят паблисити. В западной практике зачастую встречается словосочетание «связи с общественностью и паблисити».
Паблисити (от английского «publicity») в переводе означает гласность, публичность. В связях с общественностью под паблисити понимают прежде всего работу со средствами массовой информации, направленную на создание определенного имиджа организации. Разрабатывая стратегию создания паблисити, менеджер по СО планирует, каким образом будет поступать в открытое пространство необходимая информация о компании. В этом случае составляется план мероприятий, включающий в себя график проведения пресс-конференций, пресс-ланчей, мероприятий, нацеленных на широкую общественность и освещаемых СМИ, те моменты, которые могут быть использованы в качестве информационного повода. Тщательно отбираются СМИ, задействованные в процессе создания паблисити. Необходимо, чтобы формат СМИ (особенно печатных) четко соответствовал формату новости и ожидающей ее целевой аудитории.

1.2 Социальные коммуникации как источник возникновения PR
«PR - это особый вид социальной коммуникации – определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями – ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой» . «PR – это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации» [6, с.12].
Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме – это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, «механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой». В центр внимания попадает «не просто человек и (или «среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек – (жизненная, социокультурная) среда – их взаимодействие, основанное на коммуникации» .
"История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом" - так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк [3, с.4].
Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере связей с общественностью закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы
работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.
Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) [7,с.82]выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.
Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.
Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.
Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц. Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов Связей с общественностью.
В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.
Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по связям с общественностью. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью»[8,с.112].Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.
Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс — двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по связям с общественностью.
В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.
К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:
-работа с государственными учреждениями (government relations);
-отношения с инвесторами (investor relations);
-корпоративные отношения (corporate relations);
-отношения со средствами массовой информации (media relations);
-организация и проведение специальных мероприятий (special events);
-создание имиджа (image making);
- управление кризисными ситуациями (crisis management);
- управление восприятием сообщения (message management).....