Тестимониалс как рекламный формат

Глава I. Тестимониалс как рекламный формат
1.1. Авторитетное свидетельство. Его виды и подвиды

Одним из форматов рекламных сообщений является так называемый тестимониалс (от англ. testimonial — характеристика, рекомендательное письмо, рекомендация, свидетельство). Свидетельства – использование в рекламных целях высказываний покупателей (предпочтительно известных личностей), удовлетворенных совершенным приобретением./5/
Тестимониалс – форма рекламы, использующая авторитет популярной личности./6/
В подобных рекламных продуктах (в основном это ТВ-ролики) персонажи делятся с телезрителями опытом потребления продукта. Основная цель тестимониалс — показать, как пользоваться товаром, и сказать, что я им пользуюсь. Изобретателями и законодателями моды в тестимониалс считаются компании Procter & Gamble
Ссылка на "авторитеты", "свидетельства" или "свидетельствование" – testimonial. Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личностей, обладающих высоким авторитетом или же наоборот, таких, которые вызывают отрицательную реакцию у категории людей, на которых направляется манипулятивное воздействие. Используемые высказывания, обычно содержат оценочные суждения в отношении людей, идей, событий, программ, организаций и выражают их осуждение или одобрение. Таким образом, у человека, как объекта манипулятивного воздействия, инициируется формирование соответствующего отношения - эмоционально позитивного или отрицательного.
Testimonial - рекламный формат, который появился одним из первых на заре телевидения, когда люди гораздо больше, чем теперь, доверяли тому, что видят на экране. Основная идея: зрители должны ассоциировать себя с персонажами, которые участвуют в рекламе товара. Огилви, напротив, говорит, что тестимониалс должны отличаться чем-то необычным, и приводит в пример французскую рекламу стиральной машины, в пользу которой свидетельствовала восьмидесятилетняя прачка. Компания P&G считает, что домохозяйка больше верит не разным рекламным ухищрениям, а другой хозяйке, которую она видит на экране.
Тестимониалс работает только тогда, когда в рекламе герой, ее представляющий, выглядит абсолютно убедительными во всем. Правильный кастинг — это то, что, по сути, “делает” этот формат. Герой должен выглядеть и говорить правдиво. Здесь неуместны заученные речи. Обычно тестимониалс снимается в режиме живого интервью, и финальный текст во многом отличается от написанного заранее.
Как и многие другие приемы, тестимониалс результативен в свое время и на своем месте. Его обычно используют в рекламе средств личной гигиены и бытовой химии. Хотя прием обладает более широкими возможностями, хорош для использования в юмористическом стиле, а для некоторых продуктов просто незаменим, так как только он может в доступной всем форме донести основные свойства продукта и четко описать его преимущества.
При использовании данного рекламного приема необходимо учитывать, что современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы./7/
Честный тестимониалс — это беспроигрышный инструмент рекламы. Правдивая положительная оценка брэнда потребителем всегда позитивно влияет на доверие к торговой марке. Проблемы с тестимониалс возникают только тогда, когда его пытаются “подстроить”. Этим грешат многие “порошковые” брэнды. Подвох слишком хорошо заметен и скорее раздражает потребителя, чем усиливает лояльность к торговой марке. В отношениях с потребителем нужно быть честным. Это единственный способ завоевать его расположение.
Существуют десятки видов и подвидов тестимониалс. Такое дробление специалисты объясняют отсутствием эмоционального посыла в подобной рекламе и ориентацией только на рациональные преимущества товара. Классификация зависит от того, кто рекомендует, где и каким образом.
Кто? Простые потребители, актеры в роли потребителей (slices of life), продавцы, эксперты “пограничных” отраслей (врачи, ученые, технологи, исследователи), дикторы (informers), знаменитости (celebrities).
Где? В торговых точках, на улицах, в гостях у “свидетеля”.
Как? Человек рассказывает о преимуществах продукта прямо в камеру, сравнивает его с другими продуктами, предлагает в магазине попробовать или поменять на другой товар и т.д.
Некоторые тестимониалс выделились уже в самостоятельные приемы.
Рекомендации дикторов. Диктор во время выпуска новостей с помощью прямых включений, репортажей раскрывает преимущества рекламируемого товара. Структура такого тестимониалс выглядит так: текст диктора, сюжет с привлечением специалистов (исследователей, создателей продукта), сюжет с мнением простого потребителя.
Рекомендации знаменитостей, т.е. людей, которые воплощают в себе определенные ценности целевой аудитории. Данный формат строится уже не на принципе доверия, как все тестимониалс, а на стремлении подражать авторитетным людям.
Ролики в стиле real life: репортер выхватывает обычного человека на улице и задает ему вопрос, но сам вопрос остается за кадром. Подобные короткие интервью часто можно встретить в репортажах телевизионных новостей./8/ Сюжеты предельно просты. Молодой человек, который спешит по своим делам, кратко высказывается о том, почему он подключился к данной мобильной связи. Молодая мама, которая гуляет с ребенком в парке, рассуждает о сравнительных характеристиках различных пакетов. Мужчина предпенсионного возраста возле какого-то отраслевого института (возможно, место его работы), который все еще думал, что мобильная связь — это дорого. Бизнесмен среднего звена с соответствующей лексикой и жестами, который до этого был не доволен непрозрачностью оплаты услуг мобильной связи.
Когда же необходимо использовать данный рекламный прием?
На рынок выводится продукт, формирующий новую категорию, под который нужно создавать культуру потребления или снять существующие барьеры. Например, домохозяйки всю жизнь пользовались обычными чистящими средствами, а сейчас появились гелеобразные. Тестимониалс может создать привычку и помочь потребителю переступить барьер неизвестности. Для этого достаточно показать обычную женщину, которая продемонстрирует весь алгоритм действий. В этом случае убедительность, присущая хорошим тестимониалс, может способствовать быстрому росту продаж.
Запуск известного продукта с новыми функциями. При этом продукт должен действительно представлять что-то принципиально новое (а не надуманное) в уже сформированной категории, то, что производители вынуждены объяснить. Дополнительное преимущество в этом случае — укрепление позиции торговой марки.
Также этот формат хорош для продуктов, рассчитанных на потребителей с низким доходом, для которых характеристики свойств продукта намного важнее эмоциональной стороны брэнда. Некоторые зарекомендовавшие себя брэнды, с четким имиджем, используют тестимониалс в своей рекламе при смене стратегии.
Как правило, тестимониалс не рекомендуют в рекламе товаров класса “люкс”, в имиджевой рекламе и рекламе, которая апеллирует к эмоциям. В этом и заключаются трудности и ограничения авторитетного свидетельства.
Основные недостатки тестимониалс являются оборотной стороной его преимуществ. Тестимониалс — это стопроцентно рациональный формат. Для создания брэнда, долгосрочных отношений с потребителем необходима более эмоциональная реклама. Кроме того, “свидетельский” прием быстрее исчерпывает себя, чем остальные. В рекламе большинства товаров не рекомендуется использовать тестимониалс больше года.
Принцип доверия значительно удешевляет производство ролика, так как не нужно тратить деньги на гонорары актерам (знаменитостям) и эксклюзивные декорации. Но в результате большинство тестимониалс выглядят банальными и шаблонными, поэтому уступают игровым сюжетам и не так привлекательны для зрителей. Чтобы компенсировать недостаток креатива, рекламодатели размещают подобную рекламу с высокой частотой.
Герои-“свидетели” обязательно должны нравиться потребителям и вызывать большее доверие, чем актеры в игровых роликах.
Нежелательно в качестве героя тестимониалс выбирать человека, который уже снимался в другой рекламе, не является представителем целевой аудитории, не выступает доверительным лицом в рамках продукта.


1.2. История создания рекламного приема

В социальной психологии категория авторитета является одной из основополагающих в формировании кредита доверия коммуникатора в процессах убеждения и внушения. Сообщение, построенное на авторитетном мнении, побуждает потребителя подсознательно переносить доверие к источнику информации на рекламируемый объект.
Авторитетными свидетелями могут быть как известные люди, всевозможные «звезды», музыкальные группы, спортивные команды, так и просто покупатели, основывающие свои рекомендации на собственном положительном опыте, а также организации с положительной репутацией.
Тестимониал – это не изобретение нового времени. На самом деле авторитетное мнение сочинители объявлений использовали давно, и первые сообщения такого рода появились в печатной форме. Наиболее раннее упоминание о свидетельствах в пользу товара, имевших массовый характер, относится к концу 18 века. Прообразом нынешних знаменитостей в газетных объявлениях 1790-х годов были высокопоставленные лица.
В лондонских газетах Times, Oracle Morning Herald, Diary, Public Advertiser, Morning Post печатались целые серии такого рода сообщений. Первая волна testimonial advertising совпала с пиком популяризации патентованных лекарственных препаратов. Так, только одним из них под названием «Химическая жидкость для выведения пигментных пятен кожи» настоятельно советовала пользоваться целая группа уважаемых граждан – «Достопочтенная вдовствующая графиня Spenser», «Достопочтенная вдовствующая графиня Gersey», «Достопочтенная вдовствующая графиня Falmouth», «Достопочтенный виконт Grimster»./9/
Сведения об очередном этапе активного применения «авторитетной» рекламы относятся к 1840-м годам. Это время было особенно благоприятным для развития рекламного бизнеса в целом. Промышленная революция, начавшаяся в начале 19 века, к сороковым годам создала такие условия, при которых стало возможным организовать массовое производство продукции одинакового качества. Массовое же потребление могла обеспечить лишь широкомасштабная реклама. Исследователи рекламы отмечают, что в период между сороковыми и пятидесятыми годами 19-го века ежедневный объем рекламных объявлений в газетах увеличился примерно в три раза. Лавина увещевающих текстов от лица уважаемых членов общества обрушилась на читателей газет. Многие свидетельства оказывались лживыми. Не случайно историки рекламы говорят о тестимониалс того периода в связи с критикой в ее адрес в прессе.
В Edinburg Review, например, была опубликована анонимная статья под заголовком The Advertising System в феврале 1843 года. С сарказмом в ней осмеивались примеры нелепых, неуклюжих, дискредитирующих рекламное дело объявлений. Автор подсчитал, что только одна марка «противожелчных пилюль» была рекомендована десятью герцогами, пятью маркизами, семнадцатью графами, одним архиепископом и т. д./10/
Несмотря на критику и очевидность преувеличений, тестимониалс как форма рекламы продолжала экономически оправдывать себя и активно развиваться. Новым стимулом для этого стал, вероятно, и успех использования в свидетельстве не просто именитого, но знаменитого популярного имени. Сейчас трудно сказать, кто был первооткрывателем эффективности такой рекламы, и когда точно это произошло. Но в литературе есть косвенные свидетельства тому, что к концу 19 века предложение купить товар из уст известных людей было достаточно распространенным. Один из первых русских исследователей рекламы Н.Плиский, побывавший на знаменитой «Всемирной колумбовой выставке» в Чикаго в 1983 году, с восхищением делится своими впечатлениями о богатых формах рекламы в Новом Свете.
Автор описывает скандальную историю, связанную с популярным тестимониалс, произошедшую и на самой выставке. Фирма «Стейнвей» заключила контракт с известным польским пианистом тех лет И.Я. Падеревским, который должен был давать на выставке концерты, играя только на роялях этой марки как на самых совершенных инструментах. Когда у организаторов выставки вышел конфликт с фирмой, и той было отказано в выставочной площади, музыканту было предложено воспользоваться роялем другой марки. Падеревский посчитал более выгодным отказаться от контракта с администрацией выставки, чем нарушать свое обязательство перед «Стейнвей». И маэстро, и фирма оказались в двойном выигрыше – благодаря шумихе возросла их популярность: привлеченная скандалом публика позволила получить на прошедших вне рамок выставки концертах внушительные сборы.
Американцы поразили русского путешественника и другими экзотическими рекламными уловками. Н.Плиский рассказывает об одном нью-йоркском ресторанчике на 23 авеню, посетители которого получали бесплатно собственную фотографию с подписью «Благодарный хозяин возлюбленному своему гостю». Многие из самых аристократических нью-йоркских кавалеров перебывали в этом ничтожном до того времени ресторане… для удовольствия получить свой портрет. Насобирав целую галерею «узнаваемых» портретов, хозяин вывесил их у входа в ресторан в качестве рекламы. Над щитами большими золотыми буквами красовалось: «Мои возлюбленные гости». Эффект не заставил себя ждать – публика, привлеченная столь знатными особами, валом шла в это третьесортное заведение. На угрозы важных персон привлечь держателя ресторанчика к ответственности за недозволенное выставление их фото, он говорил, что охотно будет участвовать в судебном процессе, так как это будет для него новой рекламой.
Если в Соединенных Штатах в результате бурного развития реклама принимала все более эпатажные формы, то в Европе она жила размеренной жизнью, проявляясь в более спокойных, классических образцах. В то время как американцы увлеклись практической частью рекламного дела, немцы организовали в 1890-м году в городе Циттау единственный по тем временам специализированный журнал Die Reklame, анализировавший весь рекламный процесс в целом. Die Reklame описывает такой оригинальный вариант свидетельства в пользу товара. В Берлине, в лавке торговца мыльным экстрактом висит настоящая картина на холсте, которой изображена кухарка, стоящая у мыльного чана. Она читает письмо, которое может прочесть вместе с ней и вошедший покупатель: «Берлин, 3 июня 1893 года. Моя милая Лиза! Я должна сообщить тебе чудесную новость. Хотя недавно еще мытье белья было ужасно утомительно, но теперь я даже рада этому: теперь очень легко мыть белье и оно становится белым, как снег, не сбегается и носится дольше. Поэтому я не могу успокоиться, пока и ты не узнаешь эту тайну, тогда тебе гораздо легче будет мыть белье для твоей госпожи, и оно будет лучше вымыто. Для этого мы употребляем мыльный экстракт К… В… Испробуй его, и ты будешь удивлена. Преданная тебе Анна». Как видим, современная тетя Ася, рекламирующая моющие средства, была придумана еще сто лет назад. И что удивительно, вот уже больше века ей удается убеждать домашних хозяек в превосходных качествах именно моющих и чистящих средств. Хотя в этом, возможно, проявляется внимание и уважение зарубежных рекламистов к истории своей профессии./11/
Очередной всплеск интереса производителей рекламы к жанру тестимониалс произошел в 20-е годы ХХ века. Оперные звезды, светские дамы, боксеры-профессионалы, бейсболисты, исследователи – все они были нарасхват… предприимчивые люди распространяли целые списки знаменитостей, которые за вознаграждение рекламировали все – от страхования жизни до склепов на кладбище… многие кинозвезды развернули оптовый бизнес, продавая свои имена без разбора для 50 – 60-ти наименований товаров. Одна марка шампуня могла заполучить имя и портрет сорока киноактрис одновременно…
Имя знаменитого авиатора Чарльза Линдберга, совершившего первый одиночный перелет через Атлантический океан 20 мая 1927 года, тут же использовали для рекламы авторучки, которая якобы была при нем. Министерство обороны в рекламе по набору рекрутов сообщило, что именно этот знаменитый летчик в качестве инструктора обучает летному делу личный состав армии.
Эти годы описываются исследователями как годы настоящего разгула лживой рекламы. И особенно часто уличали в недобросовестности объявления в виде свидетельства знаменитостей. Многие известные люди часто вынуждены были публично возражать против использования их имен в рекламе такого рода, так как на самом деле они не имели к ней никакого отношения. Так, Бернард Шоу и Герберт Уэллс выступили с заявлениями, что они никогда не участвовали ни в какой рекламе и не желают, чтобы их фотографии и имена порочили таким образом. Бернард Шоу, например, попал без собственного ведома в рекламу продукции матрацной фабрики. Американский историк рекламы Джеймс Вуд рассказывает, что в этот период появлялась масса таких объявлений, в которых люди утверждали, что, например, предпочитают пользоваться исключительно данной маркой авторучки, хотя на самом деле не умели грамотно написать даже собственное имя./12/
Однако ничего уже не могло помешать развитию тестимониалс, так как стремительно набиравшие популярность методы тестирования показывали, что реклама со знаменитостями часто срабатывает лучше, чем какая-либо другая. Характерной чертой этого периода стало расширение круга общественных авторитетов в целом. Рекламные психологи обнаружили, что не только высокопоставленные люди, артисты, писатели обладают способностью влиять на поведение массового потребителя. К концу нашего века окончательно определились черты массовой культуры и массового искусства. Общество все чаще стало называться «обществом массового потребления». Безусловно, масштабному успеху тестимониалс способствовало и изобретение кино, позже – распространение в 20-е годы радио, и в 40 – 50-е телевидения. Процессу омассовления оказалась подвластна и категория авторитета. Популярными, внушающими доверие субъектами оказались не только отдельные люди, но и целые коллективы, организации, информация сама по себе и даже цифры. Сегодня в категории авторитета, к которой апеллирует рекламный текст, можно выделить два его типа, которые отчетливо просматриваются в современной рекламе – авторитет популярности и авторитет компетентности.
Сегодня классический вариант популярного тестимониалс представляет собой рекламный материал о пищевой добавке «Спирулина ВЭЛ». Ее достоинства описывает известная телеведущая Валентина Леонтьева: «По сравнению с тем, как я чувствовала себя год назад, я чувствую себя гораздо лучше. Во-первых, не болею ни гриппом, ни ангиной. Кроме того, после начала приема спирулина у меня перестала болеть голова». Подобный лекарственный препарат в Казахстане рекламирует Роза Рымбаева. ....