Управление маркетингом на предприятии (на примере ТОО «Movators»)

Содержание
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….….1

Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ТОО «MOVATORS»
1.1. Понятие и сущность управления маркетингом на предприятии…………………………………………………….….3
1.2. Основы управления маркетингом………..……………………11
1.3. Маркетинговый анализ и аудит……………………..…………22

Глава II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «MOVATORS»
2.1. Характеристика предприятия………...………………………...36
2.2. Состояние внешней и внутренней среды организации………39
2.3. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии……...…………………………………………………...46

Глава III. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
3.1. Формирование единой службы маркетинга……...……………52
3.2. Проведение мероприятий по повышению уровня продаж и оценка эффективности………..………………………………….57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...63
Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ТОО «MOVATORS»

1.1. Понятие и сущность управления маркетингом на предприятии

Что такое маркетинг? Что обычно принято понимать под этим термином и как к нему следует относить¬ся?
В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting — овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссы¬лаются только на одно из них, а именно на market, обращая внима¬ние на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как про¬изводственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овла¬дение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изна-чальный смысл существования предприятий в условиях рыноч¬ной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.
А что же в данном случае следует понимать под рынком?
Рынок - ка¬тегория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему от-ношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциаль¬ных покупателей данного товара или услуги и больше ничего. Покупатель — вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель — есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка.
В условиях рынка предприятие должно решать три боль¬ших блока задач (функций):
• исследование и анализ рынка;
• развитие (совершенствование) потребительных свойств товара и организации производства;
• реализация того, что произведено.
Завершающий блок — это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят на последнем месте, но по важности — дале¬ко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предваритель¬ный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и посто¬янное решение трех блоков задач — это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание.
Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг — это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же казахстанские предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается.
Таким образом, маркетинг - еще одно определение - это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах).
Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых обстоятельств предпринимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными.
В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой дея¬тельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений:
Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».
Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что «маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спро¬са на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как «вид челове¬ческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».
В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управ¬ленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и груп¬пы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созда¬нию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом».
Еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный евро¬пейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архи¬тектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей».
Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозмо¬жен.
Каждое казахстанское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетин¬гом.
Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии мораль¬ных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.
Организационная культура — это свод неписаных законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура — это неформальный способ выполнения работы. Для решения проблем, сто¬ящих перед казахстанскими предприятиями, организационные культу¬ры можно подразделить на два класса: производственные и марке¬тинговые.
По наследству от административно-командной системы хозяйствования казахстанским предприятиям досталась производствен¬ная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится.
Так вот, для решения проблем, на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть заменена на маркетинговую.
Различия между ними хорошо представ¬лены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в форме таблицы, воспроизведенной с некото-рыми незначительными изменениями и сокращениями (таблица 1).

Таблица 1.
Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами.
Маркетинговая оргкультура Производственная оргкультура
1. У высшего руководства на первом месте …
… потребности покупателя …потребности производителя
2. На самых высоких должностях находятся …
… маркетологи, ибо они отвечают и за сбыт …инженеры отвечающие за производство
3. Производится и продается…
…только то, что будет куплено …то, что возможно произвести
4. Ассортимент продукции предприятия…
…широкий …узкий
5. Формулирование целей предприятия…
… на основе внешних факторов …на основе внутренних факторов
6. Горизонт перспективного планирования…
…преимущественно долгосрочный …преимущественно краткосрочный
7. Главное внимание обращено…
… на потребности покупателей …на издержки производства
8. Научные исследования направлены на…
…анализ рынка, в том числе и конкурентов …усовершенствование техники
9. Ценовая политика строится на…
…ценах рынка (с учетом конкуренции) …издержках производства
10. Разработка идей новых товаров идет на основе…
…анализа потребностей рынка и других факторов внешней и внутренней среды …сокращение издержек производства прежних товаров без учета потребностей рынка
11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит…
…дизайнерам …инженерам-конструкоторам
12. Производственный процесс…
…максимально гибок, ориентирован на быструю реакцию изменения потребностей покупателей и других факторов рынка …как правило жесткий, ориентированный только на возможности производства
13. Упаковка рассматривается как средство…
…в первую очередь рекламы и продвижения …сохранения товара и только
14. Конкурентоспособность рассматривается через…
…призму «цены потребления» …в основном через призму цены продажи
15. Философия руководства выражается словами…
… «Мы управляем не заводом, а маркетинговой организацией, удовлетворяющей потребности покупателей» … Г. Форда говорившего о своем автомобиле модели «Т»: «Мы можем вам предложить автомобиль любого цвета… При условии что этот цвет черный»



Маркетинг на казахстанских пред¬приятиях должен проявить себя в двух ипостасях:
1. Стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий.
2. Приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования.
Борис Александрович Соловьев в своей книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского автора, посвятившего много трудов менеджменту: «Необходимо поставить спе¬циалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как на распределение, сбыт и предоставление услуг».
Другой известный в области маркетинга автор — Дж. Пилдич, по сути, сказал то же самое: «Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга» .
В самом начале 90-х годов никто из производственников не соглашался с утверждениями, что первым лицом на предприятии после гене¬рального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер и опыт зарубежных предприятий засвидетельствовал обратное: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.
Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое. Маркетинг — это функция менеджмента, а значит, и его часть и, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, следует обратить внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух поня¬тий — менеджмента и маркетинга.
Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно, раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не пред¬полагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то вре¬мя, естественно, в связи с критикой «умирающего» капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Появились у нас эти термины почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис. 1.), которая в несколько измененном виде заимство¬вана из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира - в IВМ.
Как следует из рис. 1, любая фирма окружена системой раз-нообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естествен¬ное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безу¬словно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур — они не все¬гда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Рис.1 Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь «фирма — общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг — это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для фор¬мирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной коррек¬тировки в соответствии с динамикой внешней среды.
Связь «фирма — человек» отражает отношения фирмы к сво¬им работникам как к внутренним факторам своей производствен¬ной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы во¬внутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на сво¬их работников) с целью приведения их в соответствие с меняю¬щейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направ¬ленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.
Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современно¬го менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей предприя¬тия, используя труд и интеллект других людей.
Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент пред¬ставляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной работе речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.

1.2. Основы управления маркетингом

Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над j, и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что — управление маркетингом.
Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговый менеджмент» представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении наме¬ченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей.
Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.
Организации в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме раз¬ве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурента¬ми нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с пред¬приятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с постав¬щиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгод¬ных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка пред¬приятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетинго¬вого управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда пред¬сказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, дав¬лением многообразных обстоятельств внешней среды, представ¬ленном на рис. пунктирными стрелками.....