Маркетинг в туризме

Содержание
Введение
Глава 1. Маркетинг как средство обеспечения эффективного развития
туристической деятельности.
1.1. Сущность и роль маркетинга в туристской деятельности.
1.2. Особенности маркетинга на рынке туристических услуг.
1.3. Методы и функции маркетинга в индустрии гостеприимства.
1.4. Электронные каналы маркетинга и рекламы туризма в INTERNET.

Глава 2. Современное состояние и тенденции развития туристического
маркетинга в Казахстане.
2.1. Законодательное обеспечение развития рынка туристических услуг в
Республике Казахстан.
2.2. Формирование маркетинговой стратегии казахстанской
туристической фирмы «Азия-Туризм».
2.3. Перспективы развития туристического маркетинга в Казахстане.
Заключение.
Список использованной литературы.
Приложения.
Введение
Туризм играет одну из главных ролей в мировой экономике. По данным Всемирной Туристской Организации (ВТО) он обеспечивает десятую часть ми¬рового валового национального продукта, свыше 11 процентов международных инвестиций, каждое 9-е рабочее место в мировом производ-стве.
Современная индустрия туризма является одним из крупней¬ших высоко-доходных и динамично развивающихся сегментов международной торговли услугами. В 2001 году доля международного туризма составила 8 про¬центов мировых доходов от экспорта и 37 процентов экспорта сектора услуг. Доходы от туризма устойчиво занимают третье место после доходов от экс¬порта нефти, нефтепродуктов и автомобилей. Такая позитивная тенденция сохранилась и в начале нового тысячелетия. Рост туризма должен произойти преимущественно за счет появления новых посещаемых тер¬риторий, поскольку традиционные районы мирового туристского рынка уже практически достигли предела рекреационной емкости. В связи с этим Казах-стан имеет уникальную возможность занять свою нишу в мировом туристском рынке.
Со¬гласно анализу исследований ВТО, специализированных международ-ных орга¬низаций по туризму, а также политики развития туризма государств, туризм понимается как деятельность непосредственно влияющая на социаль-ную, культурную и экономическую жизнь государства.
Современный туризм - это отрасль мировой экономики не знающая спада. По расчетам специалистов, в среднем, для получения доходов, эквивалентных тем, которые дает один ино¬странный турист, надо вывозить на мировой рынок примерно 9 тонн каменного угля, или 15 тонн нефти. При этом про¬дажа сырья истощает энергоносители страны, а ту¬ристская индустрия работает на возобновляемых ресурсах. По подсчетам зару¬бежных экономистов 100 ты¬сяч туристов, проведя в среднем два часа в городе, расходуют не менее 350 ты¬сяч долларов, или 17,5 долларов на человека каждый час. Таким образом, про¬дажа сырья - это своего рода экономический тупик, а развитие туризма - дли¬тельная, экономически выгодная перспектива.
Туризм, в целом, оказывает три положительных эффекта на экономику го-сударства:
1. Обеспечивает приток иностранной валюты и оказывает положительное влияние на такие экономические показатели как платежный баланс и совокуп-ный экспорт.
2. Помогает увеличить занятость населения. По оценкам ВТО и Всемир-ного совета туризма и путешествий на каждое рабочее место, создаваемое в ин¬дустрии туризма приходится от 5 до 9 рабочих мест, появляющихся в других отраслях. Туризм прямо или косвенно влияет на развитие 32 отраслей эконо¬мики.
3. Способствует развитию инфраструктуры страны.
Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристских предприятиях.
Теоретической основой для данной работы послужили в основном переведенные работы зарубежных авторов. Это связано с тем, что рассматриваемым вопросом в Казахстане занимаются сравнительно недавно и пока нет достаточно наработанной базы для рассмотрения данной темы.
Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.
Глава 1. Маркетинг как средство обеспечения эффективного развития туристической деятельности.
1.1. Сущность и роль маркетинга в туристской деятельности.
Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий.
Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. В силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельное направление маркетинга.
Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.
В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете". За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм.
Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия турист, данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р.Ланкар и Р.Оллье отмечают, что туристский маркетинг - это "серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов".
Некоторые авторы вкладывают в понятие туристского маркетинга более глобальное содержание, как, например, это имеет место у швейцарского специалиста Ё.Крипендорфа: "Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли".
Всемирная туристская организация выделяет три главные функции туристского маркетинга:
• установление контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль.
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь, подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Достаточно простое и в то же время емкое определение дает Д.К.Исмаев: "Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях по¬лучения максимальной прибыли".
Немецкие специалисты В.Ригер, П.Рот, А.Шранд определяют маркетинг как рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.
1.2. Особенности маркетинга на рынке туристических услуг.
Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.
Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.
Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору "солнце-море" - курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору "отдых-лечение" - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору "спорт" - горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д.
В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.
В-четвертых - туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество ту¬ристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.
1.3. Методы и функции маркетинга в индустрии гостеприимства.
Маркетинг подразумевает выявление характерных особенностей возможных клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей, объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг; наконец, определение того, в какой степени предлагаемые товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей.
В одном случае это означает отдел, занимающийся вопросами сбыта и рекламы.
В другом случае - это комбинация видов деятельности, таких, как связи фирмы с отдельными лицами или общественными организациями, планировка комнат, составление программы рекламно-пропагандистской деятельности, проверка инвентаря, а также другие виды деятельности, многие из которых выходят за рамки традиционного отдела, занимающегося сбытом.
В других случаях, маркетинг - это не отдел, не деятельность, а образ мышления, взгляд на жизнь и на то, какое место в ней занимает бизнес.
Функции отдела маркетинга в пансионате "Автомобилист Казахстана" выполняет отдел обслуживания и отдел продаж. В сущности, все функции выполняет начальник отдела обслуживания. В его компетенцию входит:
• анализ конъюнктуры рынка;
• изучение потребительского спроса, желаний клиентов;
• рекламная деятельность;
• вопросы сбыта;
• вопросы продажи и продления туров и услуг;
• вопросы бронирования мест;
• заключения договоров о сотрудничестве;
• организации поездок;
• вопросы качества обслуживания и т.д.
Проанализируем итоги курортно-оздоровительного сезона за 2002 год.
Объем услуг составил 14,4 млн.тг., в том числе от реализации путевок получено 12, 2 млн.тг., а прочие платные услуги составили 2,2 млн. тг. Прочие услуги представляют собой: выручка от кафе, баров, прокат плавсредств, бани, сауны, прокат пляжного инвентаря, и др.
Пансионат имеет дифференцированную стоимость путевки в различные месяцы года, а также гибкую систему скидок от реализации путевок туристическим компаниям и фирмам. Базовая стоимость путевки в минувшем году составила 1350 тг. по схеме жилье и питание, а также 1600 тг. в день с лечением. В пансионате предусмотрена базовая 16 дневная путевка для отдыха стоимость 21600 тг., а также путевка с лечением на 21 день стоимостью 34300 тг. Стоимость лечения в пансионате составляет 7000 тенге. Однако в летние .....