Экономика | БАНК МАРКЕТИНГІСІ

Маркетинг - бұл тауарлар мен қызмет көрсетулердің ағынын өндірушіден тұтынушыға бағыттайтын кәсіпкерлік қызметтің түрі. Ол тек нарыққа және нақты тұтынушыға қажетті өнімдерді өндіруге әрі өткізуге бағдарланады.
АҚШ-та маркетингке жұмсалатын шығын тауардың түпкілікті бағасының, шамамен алғанда 60%-ін құрайды. Бұл бүгінгі күнгі жағдайдағы маркетингтің маңыздылығын көрсетеді. Әлбетте өндіруші тек аса қажет жағдайда ғана мұндай шығыс шығаратынын ескеруіміз керек: ол (өндірущі) нарықтан өз орнын алып, бәсекелестік күресте басқаларына төтеп беруі тиіс.
70-шы жылдары күшейген банк жүйесіндегі бәсекелестік стратегиялық жоспарлаудың және маркетинг принциптерін пайдаланудың объективті қажеттілігін тудырды.


Бәселестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі бір тенденцияның дамуы себеп болды. Оның негізгілері:
1. Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу мүмкіндіктері мен дамуы банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
2. Барлық елдерде банктерге бәсекелес болып табылатын көптеген банктік емес мекемелер пайда болып, дамыды.
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың (мәселен, облигация шығару) банктік емес әдістері дамыды.
4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы техниканың негізінде (базасында) дамуы қаржылық институттардың аймақтық және ұлттық қызметін кеңейтті.
5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес институттар арасында қаражат тарту және несие беру бойынша бәсекелестік күшейді. Банктік қызмет көрсету нарығындағы бәсекелестік өнеркәсіптегі бәсекелестікке қарағанда кешірек (кейін) пайда болса да, банк жүйесіндегі бәсекелестіктің формалары мен
қарқындылығы, ішінара алғанда басқа салаларға тән кіру барьерінің (мысалы, патенттік қорғау) болмауынан әр түрлі әрі жоғары.
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент мөлшерінің белгілі бір шектен аса алмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды. Егер банк процент мөлшерін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай қалады. Бірінші планға банк өнімінің сапасын басқару және оны нарықта жылжыту
проблемасы шығарылады.
Әрине, бұл тек банктік қызмет көрсету нарығының және ондағы банк маркетингісін белсенді дамытуға банктерді мәжбүрлейтін бәсекелестіктің жалпы даму заңдылығы ғана.
Осы тенденциялардың дамуы нәтижесінде қаржылық қызмет көрсетулер мен өнімдер бүкіл әлемде біркелкі тұрпатқа (типке) айналды. Осының салдарынан банктің өз араларында және басқа несие институттарының арасында бәсекелестік күрес айтарлықтай күшейді. Бәсекелестіктің күшеюі банктердің пайдасын кемітті. Банктер нарықтағы өз позициясын сақтап қалуы үшін әрі жаңа позицияны жаулап алуы үшін өздері жүргізіп отырған несие саясатын тұрақты түрде ырықтандырып отыруға және осыған орай қатердің көбісін өз мойындарына алуға мәжбүр. Қатердің көбеюі де коммерциялық банк табысының азаюына өз әсерін тигізеді. Осыған байланысты банктер маркетинг стратегиясың жасауға, жаңа қызмет түрлерін игеруге, әрбір клиент үшін күресуге ұмтылады.
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері, әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, сәйкес болып келеді.
Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар болады. Осы өзіндік ерекшеліктерді ескере отырып, банк маркетингісіне анықтама берейік.





Банк маркетингісі — бұл клиентураның нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің ең тиімді әрі пайдалы нарықтарын іздестіруге және пайдалануға бағытталған қызмет түрі.
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу кез келген банктің мақсаты болып табылады. Бүгінгі таңда банктің әрбір басшысы мен әр маманы маркетингтің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы қаржылық қызметгерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығын зерделеуге, клиенттің қаржылық жағдайын талдауға және осы базада (негізде) банкке салым ақшаны тартудың мүмкіндіктерін, өзгерістерді болжауға, сондай-ақ, жаңа клиенттерді тартуға, банктің қызмет көрсету салаларын ұлғайтуға септігін тигізетін шарттармен қамтамасыз етуге бағытталады.
Банк саласында салымшылардың санын арттыруды ғана көздемейтін, сонымен бірге қызмет көрсетудің сапасын ұдайы жақсартып отыруды мақсат тұтатын біріктірілген маркетинг (интегрированный маркетинг) басымдыққа ие болып келеді. Банк саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшелігі мынада: Коммерциялық банктер салымшылардың қаражатын тартуға ғана мүдделі емес, сонымен қатар олар тартылған қаражатты әр түрлі кәсіпорындарды және т.б. несиелеу арқылы белсенді пайдалануға да мүдделілік танытады. Бұл маркетингті коммерциялық банктердің салымшылармен қатынасында және несие салымында кешенді түрде дамытудың қажеттілігін тудырады. Бұл екі саланың мақсаттары әр түрлі: біріншісі - банкке клиентті салымшы ретінде тарту; екіншісі - банк үшін ресурстарды ең тиімді жолмен пайдаланатын салаларға несие ресурстарын бағыттау.
Банк маркетингісі түпкі есебінде бірыңғай мақсатты жүзеге асыруға - табысты және шаруашылықтағы уақытша босаған ақшалай қаражатты ұғымды пайдалануға бағытталады.
Бүгінде маркетинг - бұл тиянақты дайындауды, терең әрі жан-жақты талдауды, басшыдан бастап төменгі буынға дейінгі барлық банк бөлімшелерінің белсенді жұмысын қажет ететін банктің стратегиясы мен философиясы.
Банктер ең алдымен өз өніміне емес, клиенттердің нақты қажеттіліктеріне бағдарлануы керек. Сол себепті де нарықты бүге-шегесіне дейін зерделеп, клиенттердің банк қызметіне қатысты өзгеріп отыратын талғамдарын және олардың қандай қызмет түріне артықшылық беретінін талдау қажет. Әр клиентке қатысты қаржылық қызмет көрсетудің нақты формасын анықтап, әрбір мәміленің пайдалылығын көрсете білу керек.
Банктің маркетингілік қызметін жүзеге асыруға қажетті жалпы принциптері мынадай:
1. Нақты нарықтық мақсатқа - барлық банк жұмыскерлерінің қозғалыстағы еңбек мотивіне қол жеткізу.

2. Маркетинг - бұл кешенді міндеті бар жүйе (жоспарлау талдау, реттеу және бақылау).

3. Маркетингті ағымдағы кезеңге де, алдағы кезеңге де және бір-бірімен өзара байланыстырып жоспарлау.

4. Маркетингті нақты іс жүзіне асырудың негізіне қабылданған маркетингілік
шешімдерді тұрақты түрде бақылау жатады.

5. Маркетингтің сәтті болуы әрбір жұмыскердің бастамасын және белсенділігін тұрақгы түрде ынталандырып, олардың біліктілігін арттырып отыруға байланысты.

6. Маркетингті ұжымда қолайлы психологиялық ахуалды қалыптастырғанда ғана сәтті жүзеге асыруға болады.

Банк маркетингісінің негізгі мақсаттары:
1. Сұранысты тудыру әрі ынталандыру.
2. Жұмыс жоспарларын және қабылданатын шешімдерді негіздеу.
3. Көрсетілетін қызметтің ауқымын ұлғайту.
4. Банк табысын барынша арттыру және нарықтық үлесті көбейту.
Әлеуметтік фактордың рөлі артқан бүгінгі жағдайда маркетинг банк жұмыскерінің жаңашыл ойын және мақсатты бағыты бар әлеуметтік саясатты нақты техникалық тәсілдермен ұштастыратын құрал ретінде түсіндірілетін болды.
Жаңа тәсілдеменің негізінде «Барлығы клиент үшін» дейтін принцип жатыр. Банк клиенттің айтылған пайданы алуына жауапты. Басымдықтардың ішінде: ең алдымен - клиент пайдасы, содан кейін - банк мүддесі. Клиентке бағдарлану - жетістікке жеткізетін басты фактор.
Банктегі маркетингтің негізгі міндеттері:
1. Қаржы нарығында орын алып жататын ұдайы өзгерістер жағдайында банк жұмысының пайдалылығын қамтамасыз ету.
2. Көрсетілетін қызметтің ауқымы, кұрылымы және сапасы бойынша клиенттің талап-тілегін барынша қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты қатынасты қалыптастыру.
3. Банктің коммерциялық, ұйымдастырушылық және әлеуметтік проблемаларын олардың кешенінде және өзара байланыстырып шешу.
4. Несиегерлермен әрі салымшылармен ынтымақтастық
құрудың және банк имиджін жасаудың маңызды шарты ретінде
банк өтімділігін қамтамасыз ету.
Бұл міндеттер сәтті шешімін табатын болса банктің әлеуметтік-экономикалық даму көрсеткіші жақсарады.

Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері:
1. Нарықтың жағдайын және оның даму келешегін кешенді түрде зерделеу арқылы тауарлар мен қызмет көрсетулерге сатып алушының әлеуетті сұранысын жедел әрі шынайы анықтау.
2. Өнімнің жаңа үлгілерін жасау бойынша ғылыми-зерттеу қызметін тиімді ұйымдастыру, сондай-ақ тұтынушылардың көптеген талап-тілегін қанағаттандыратын тиісті қызмет көрсету өндірісін ұйымдастыру.
3. Өндірісті және қаржыландыруды үйлестіру әрі жоспарлау.
4. Өнімді өткізудің және бөлудің оңтайлы жүйелерін құру әрі жетілдіру.
5. Барлық қызметті өткізуді ұлғайту шараларының аясында өзгерген жағдайларға сәйкес жүйелі түрде реттеу әрі түзету.
Маркетингінің құрамдық элементтері мен әр түрлі шараларында оның бірнеше түрі болады.

Банк маркетингісінің тәсілдері:
• клиенттермен тіл табысу;
• акционерлерге дивидендтерді және пайдалы қызметті қамтамасыз ету;
• өзге несиелік және банктік емес мекемелердің өнімдерімен салыстырғанда банк қызметін пайдалану барысында клиенттерге артықшылықтар тудыру;
• банк жұмыскерін қызмет көрсетулерді өткізуге материалдық тұрғыдан мүдделі етіп қою.
Клиентпен тіл табысу аясында банк маркетингісі белсенді маркетингке және бәсең маркетингке айналады. Белсенді банк маркетингісі мыналарды:
• тікелей маркетингті, яғни, поштаны, телефонды және теледидарды пайдаланатын белсенді жарнаманы;
• халықтың арасында, оның ішінде, көшеде сауалдама
жүргізуді;
• әлеуетті клиентпен жеке тіл табысуды, оның қажеттілігін зерделеуді, оның ішінде, оның қажетгілігін банк жұмысының процесінде зерделеуді;
• жекелеген маркетингілік проблеманы талқылау үшін банк ұйымдастыратын пікірталас клубына ұқсас клубты білдіретін «фокус-групп» құруды қамтиды.
Бәсең маркетинг — банктің қызметі мен жағдайы, оның қызмет пайдасы туралы материалдардың баспасөзде жариялануы. Нарықтағы өз орнын нығайтқысы келетін банктер маркетингтің осы екі тәсілін пайдалануы керек.
Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе клиентке дербес қызмет көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг бағдарламасының негізгі мақсатына бұл келешегі зор, яғни, перспективалық клиентке көрсетілетін қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу әрекетке жетелеу жатады.
Тікелей маркетинг жүзеге асырылғанда клиентке дербес қызмет көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Бұл маркетинг тәсілі клиенттер үшін жаңа қажеттіліктерді тудыруға бағытталған, өйткені буклеттерді және басқа да жарнамалық ақпараттарды жөнелту, сондай-ақ телебағдарламаларға хабарламаларды қосу үшін тікелей маркетинг объктілерінің мекенжайы банк картотекаларының негізінде жасалады.
«Фокус-тобына» кеңірек тоқталу қажет. Ол клиентпен жеке қатынасқа құрылған маркетинг әдісін дамытудың маңызды факторы болып табылады. «Фокус-топ» клиенттің талап-тілегін анықтауға бағытталған әрі белгілі бір проблематика бойынша өткізіледі.
Атауынан көрініп тұрғандай, топтың назары бір тақырыпқа ауады және шоғырланады. «Фокус-топ» банктің 8—10 клиентінен жасақталады. Талқыланған проблема күрделі болған жағдайда топқа банк сарапшысы кіреді. Пікірталасты төреші басқарады. Ол (төреші) мамандығы бойынша маркетинг саласындағы психолог, зерттеуші болуы мүмкін.
Төреші топқа банк қызметінің жаңа өнімі бойынша іскерлік жоспарды, назар аударылған тақырып бойынша зерттеудің нәтижесін қамтитын, талқылауға арналған негізгі материалдарды береді. «Фокус-топ», мысалы, жаңа қызмет түріне нарықтық сұранысты қалай анықтауды, оны зерделеудің әдістерін, жаңа өнімді ұсынудың қаншалықты мақсатқа лайықты болатынын, оны нарықта жылжытудың шартын, жарнамалау тәсілін, оған клиентураның қалай қарайтынын жэне т.б. талқылайды. Проблемаларды талқылау бойынша пірікталастың нәтижесі оны калай шешуді болжап береді. Маркетинг бойынша мамандардың одан ары жұмыстарын жалғастыруына қажетті материалдарға

пікірталастың магнитофондық және бейне жазба (видеозапись) түрлері жатады.
Банк жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін «имидж ревизиясы» немесе оны тұтынушының көзінше бағалау әдісі қолданылады. Ревизия көпшілікке сауалнама жүргізу арқылы және сегментті түрде жүзеге асырылады. Көшедегі жүргіншілерден қысқа сұхбат алынады. «Имидж ревизиясының» басты мақсаты -жарнамаға кеткен шығыстардың ақталғанын немесе ақталмағанын анықтау.
Коммерциялық банктер өз өнімдерін нарықта жылжытудың жаңа әдістерін әзірледі. Сатуға колайлы жағдай тудыру бойынша бағдарламаның қаншалықты сәтті жүзеге асырылғанын бағалауда бірқатар жалпылама көрсеткіштер пайдаланылады. Ең алдымен, бұл дербес банк бөлімшесінің қызметкерлерін қамтитын «пайда орталығының» банкте болуы. Әрбір мұндай орталық сатуды дамыту бойынша өзіндік бағдарламаларын әзірлейді. Маркетингілік бағалау істелінген жұмысты аяқтайды.
Банк маркетингісінің құрамдық бөліктері:
1. Нарықты тануға қажетті ақпараттарды алу (жинау);
2. Тауарларды зерделеу және оның бағаларын анықтау (тауар-баға);
3. Көрсетілетін қызметтерді өткізуді ұйымдастыру.
Ақпаратты алу (жинау) мақсатына коммерциялық банктің нақты (игерілген) әрі әлеуетті нарығын анықтау, оның қажеттіліктер мен алдан күткендерін зерделеу жатады. Нарық сипаттамасы үшін банкке тиесілі жалпы үлес, оның ішінде, қарыздар мен депозиттердің үлесі және жекелеген қызмет көрсету түрлері нарығының үлесі анықталады әрі коммерциялық банк нарығы өзге де бәсекелесуші бір тұрпаттағы несие мекемелерінің нарығымен салыстырылады. Нарықты детальды түрде зерделеуде оның сегментациясының маңызы зор.
Банктік қызмет көрсету нарығын және оның әлеуетті тұтынушыларын зерделеу үшін банктер тұрпаттандыру және сегменттеу секілді өнеркәсіп маркетингісінің дәстүрлі тәсілдерін пайдаланады.
Тұрпаттандыру тұтынушылардың тобын әлеуметтік сипаттамаларына қарай, сондай-ақ әлеуметтік-экономикалық және демографиялық факторлар бойынша анықтауды ұйғарады. Тұрпаттандырудың құралы ретінде сараланған табыс және тұтыну балансысының талдауы, жинақтамалық зерттеуі пайдаланылады.
Нарықтық сегменттеу нарықты тұтынушалар сұранысының өзіндік ерекшелігімен де, ұсыныстың өзіндік ерекшелігімен де сипатталатын жекелеген учаскілерге бөлуді ұйғарады .
Сегменттеудегі мақсат — жекелеген тұтынушы тобының көрсетілетін нақты қызмет түріне қатынасын анықтау. Банктер нарықты сегменттерге бөлу арқылы көрсетілетін қызметке қатысты ұсынысты тұтынушыларға және әлеуетті нарықтарға сәйкес реттеуге әрі ұзақ мерзімді нарықтық стратегияны әзірлеуге мүмкіндік алады.
Банктер нарықты екі принцип бойынша сегменттейді:
- өнімдікке (несиелік қызмет көрсету нарығы, операциялық қызмет көрсету нарығы, инвестициялық қызмет көрсету нарығы, сенімгерлікпен қызмет көрсету нарығы);
- клиенттікке (жылжымайтын мүліктің меншік иелері, корпорациялар, үкіметтік нарық, сенімгерлікпен қызмет көрсету бөлімінің клиенттері).
Нарықтың жекелеген сегментін бөліп алудың мағынасы: банк өзінің күш-жігерін бүкіл нарыққа жұмсамай, белгілі бір сегментке ғана бағдарланады.....