Экономика | Кәсіпорын қызметінде маркетингті жетілдіру

Мазмұны

КІРІСПЕ
1.МАРКЕТИНГ БӘСЕКЕ ҚАБІЛЕТТІЛІКТІ ЖОҒАРЛАТУ ФАКТОРЫ РЕТІНДЕ
1.1.Маркетингтің әлеуметік – экономикалық мәні...........................................5
1.2.Өнімнің бәсекеге қабілетілігін бағалау........................................................8
1.3. Кәсіпорындағы маркетингтік зерттеулер...................................................12
2. МАРКЕТИНГТІ КӘСІПОРЫНҒА ЕНГІЗУ МӘСЕЛЕЛЕРІ
2.1. ”АБДИ Компани” А.Қ.-ның қызметі ………………………………….....17
2.2. ”АБДИ Компани” А.Қ. қаржылық – эканомикалық талдау…..…….......21
2.3. Фирмадағы маркетингтік жоспарлау.........................................................25
3. КӘСІПОРЫНДА МАРКЕТИНГТІ ЖЕТІЛДІРУ
3.1. Кәсіпорында маркетингті ұйымдастыру....................................................28
ҚОРЫТЫНДЫ
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ.....................................................33.....

1.МАРКЕТИНГ БӘСЕКЕ ҚАБІЛЕТТІЛІКТІ ЖОҒАРЛАТУ ФАКТОРЫ РЕТІНДЕ
1.1.МАРКЕТИНГТІҢ ӘЛЕУМЕТТІК- ЭКАНОМИКАЛЫҚ МӘНІ.

Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның рыноктық және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бернесі ретінде қаралады. Осы жағдайға байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеу мен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы шығарушы кәсіпорынның ішкі және сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, кәсіпорынның маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнім өткізуді мен жарнамалауды ынталандыру, тауарларды өткізуді тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаралар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны – бұл бірін – бірі толықтыратын тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан – жақты және нақтылы зерделеу, сол сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынушының артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру және олардың бірін – бірі табуға жәрдем беру – кез келген маркетинг қызметінің басты мақсатына жатады.
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі қозғалыста болатын маркетинг қызметі рыноктың талаптарына мен шарттарына толық бағынышты.
Маркетинг – бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг – бұл нарықтыты талдау, кәсіпорындар қызметіның әр қилы түрлерінің өзара іс – қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру өнімді өткізудегі кешенді жүйе: баға құрылымы, сату (сатып алу), шикізаттарды жеткізу, өнім (тауарлар) және қызмет көрсету. Тағы басқа әдебиеттерде маркетинг – қазіргі бизнес филасофиясы,ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттыруға бағытталған мақсат. Сонымен маркетинг бұл – нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама.
Маркетингтің негізгі қызметі – сатып алу, сату процесінде ең жоғарғы мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсатқа жетуді қамтамасыз ету.
Маркетинг қызметінің жүйесінде, сол сияқты кәсіпорынның басқа жеке міндеттері шешіледі:
• Рынок, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер кезінде және шынайы жарнамалармен қамтамасыз ету.
• Кәсіпорынның тауар өндірудегі мүмкіншілігі.
• Тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, рынок, бәсекелестер.
Маркетингтің экономиколық мәні мына төмендегі нәтижелікті тұжырымдайды:
• Тауардың бәсеке жарамдылығын жасау.
• Тауарларды жылжытуды жеделдету.
• Сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағатандыру.
• Өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында рынок екі түрге ажыратылады:
• Сатушы нарығы (рыногы)
• Сатып алушы нарығы (рыногы)
Сатушы рыногы – бұл шын мәнінде, тапшылық рыногы, онда сатушылар үлкен билікке ие болады. Сатып алушы рыногы – бұл шын мәнінде толықтырылған рынок, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие.
Рынокты зерделеу екі жайғасымда жүзеге асырылады: оның ерекшелік сипаты, сиымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі, бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдығы, т.б.
Ондай және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған маркетинг немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынандай жағдайда қолданылады, егер де кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды жетілдіруге бағдарланса. Мұның негізгі мақсаты – тұтынушыларды жаңа немесе жетілдірген тауарды алуға ынталандыруға болып табылады.
Егер де кәсіпорынның қызметі тікелей рыноктың өзінен шығатын мұқтаждықты қанағаттандыруға бағытталса, тұтынушыға бағдарланған маркетинг пайдалынады. Мұндағы маркетингтің негізгі мақсаты - әлуеті мұқтаждықты зерделеу, рынок тауашасын іздестіру. Маркетингтің бұл үлгісі – жалпы коммерциялық қызметтің маңызды бөлігі, себебі, тұтынушылардың сұрау салуды зерделеусіз кәсіпкер үшін мүмкін емес.
Маркетингтің негізгі принциптері - жалпыға бірдей нысалығы, яғни тұтынушылардың қалаулары мен нақтылы талаптарына сай өндірістің түпкілікті нәтижелеріне бағдарлануы.
Маркетингтің принциптік әдіснамалына сәйкес кел келген процестерге тән басқару және өткізудің рыноктық тұжырымдамасының бернесін анықтайық.
.
1-ші сурет. Маркетингтің негізгі бернелері
Түрлері
Қызмет түрлері


Талдамалық Маркетингтік ортаны талдау, тұтынушылар, тауар құрылымы, жабдықтау көздері, кәсіпорынның ішкі ортасы, бәсекелестер, нарық саралымын анықтау және зерделеу, жарнама саласы.

Өндірістік Талдаманы ұйымдастыру және жаңа тауарлар өндіру, әлуеті сатып алушылардың қажеттілін қанағаттандыру, олардың ерекшелгі, орамы, баға, пайдалану сапасы.

Өткізушілік Тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, өткізу арналарын таңдау, жинақтау, сұранысты қалыптастыру, өндірісті ынталандыру және баға саясаты.
Басқару және бақылау
Маркетинг жоспарын әзірлеу (бағдарламалар), оларды қаржыландыру, маркетингті ақпаратпен қамтамасыз ету, кадр саясаты, кәсіпорынның ұсынған мақсатының жетістігі, тәуелділікті бағалау, т.б.
1-ші суреттің жалғасы
Талдамалық арнаны екі қосалқы бернеге бөлуге болады: рынокты кешенді түрде зерттеу және кәсіпорынның ішкі ортаны талдау. Бұл екі қосалқы берне бір – бірімен өзара тығыз байланысты. Нарықтық жағдайда кәсіпорын маркетингтік зерттеуді үнемдеуге тиіс емес, өйткені, мақсатқа жетуді қамтамасыз ету үшін жұмысты көз жұмып істеуге болмайды.
Маркетингтің талдамалы берненің нәтижесі оның өндірістік бернеесін және қосалқы бернесін іске асырудағы негізі болып табылады.
Шығарылған тауарлар, өндірілген өнімдер рынокқа келіп түседі. Мұндағы маркетингтің негізгі міндеті тиімді өткізу, оны тұтынушыларға жеткізу.
Өткізім тұжырымының тәсімі және маркетинг мына төмендегі бейнемен көрінеді:

Өткізу тұжырымдамасы
Тауарлар Өткізім және сатуды Сату көлемінің
ынталандыру өсуінен алынған
пайда

Маркетинг тұжырымдамасы
Қажетсіну Біріктірілген Сатып алушылардың қажет
маркетинг тілігін қанағаттандыру есебі
нен алынған пайда

Маркетингтің негізгі принциптері мыналардан тұрады:
• Тұтынушы мұқтажын, нарықтық жағдайда, кәсіпорынның нақты мүмкіндіктерін делме – дәл білу арқылы өнім өндіру.
• Тұтынушы мұқтажын мейілінше толық қанағаттандыру, нақтылы проблемаларды шешу үшін оны құралдармен немесе құрал - жабдықтар кешендерімен қамтамасыз ету, балама принцип - өнім өткізетін орындарды іздестіре отырып, өнім өндіру мен қызмет көрсету.
• Нақтылы бір рынок жоспарланған мөлшерде және белгілі мерзімде өнімді өткізумен қызмет көрсетуді тиімді жүзеге асыру.
• Ғылыми – техникалық ойды және нарық жаңалықтарын пайдаланып, тауарларды өткізуді дайындау үшін зерттеулерді ұдайы қорыта отырып, кәсіпорынның өндірістік – коммерциялық қызметінің ұзақ мерзімді нәтижелігінің пайдалалылығын қамтамасыз ету.
• Сұранысты қалыптастыру мен оған жағдай жасау бір мерзім ішінде ықпал ете отырып, тұтынушылардың үнемі өзгеріп отырытын талаптарына дағдыланудағы өндіріушінің жүріс – тұрыс стратегиясы мен тактикасының тұтастығы.
Маркетингтегі бастысы - мақсаты бағдарлану және кешенділік, яғни кәсіпкерлік, шаруашылық, өндірістік және өткізу қызметтерінің қосылуы. Маркетингтің мақсаты - өндірістің жоғары тиімділігін және өндірістік тауарларды сатуды қамтамасыз ету
Маркетингтің құрал - жабдықтарына:
1.Есептеу – мәлімет тіркеу жүйесі. Басқару процесін эффективті ұйымдастыру үшін массивті ақпарат алу мақсатында қолданылатын маркетингтік қызметінің көрінісі.
2.Сұранысты жоспарлау – ғылыми жүргізу формасы, перспективті зерттеудегі шешем. Жобалау пассивті және активті болуы мүмкін. Жобалау кепілдеме жасауға көмектеседі, мысылы, өнім өндіруге, нарықты зерттеуге, бағаны құру, қызмет көрсетуді күшейту, басқарау эффективтілігін артыру.
3.Нарық коньюктарасын анализдеу – белгілі бір кезеңде және нақты жерде – регионда- әлеуметтік экономикалы, сауда – ұйымдастырушылық және т.б. жағдайдағы өнімді өткізуге қалыптасқан анализ. Фирманың жетістігі жоғары өніммен қызметтердің, оларды үнемі жаңарту мен жетілдіру, жабдықтаушылармен тұтынушылармен жұмыс жасаумен анықталады.
4.Жарнама – соңғы мақсатқа жетудегі бағыталған, яғни тауар мен қызметтер өткізу мен оларға сұранысты қалыптастыруға бағытталған комплекстік іс – шаралар жиынтығы болып табылады.
Мичиган университетінің професоры Е.Макарти «маркетинк-микс»дамыта отырып, 1960-шы жылы төрт элэменттен тұратын «4р»моделін ұсынған. Ол ағылшынның «р»әрпінен басталатын өнім«produkt»,баға«price», орын«plece», және жылжыту«promotion» деген ұғымдардан тұрады. Бұл моделдің ықшамдылығы және сиымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірбиеде маркетинктік өзгермелерді анықтаудың әйгілі түрі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік береді. Бұл тұжырымдаманы алғаш рет «Дженерал Элэктрик»пайдаланған. Маркетинк-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны жасалған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз қызыметінде қолданады. АБДИ компаниясының да маркетинг жүйесі де осы «маркетинг -микс»жүиесінде жұмыс істеуде.

1.2. ӨНІМНІҢ БӘСЕКЕ КАБІЛЕТТІЛІГІН БАҒАЛАУ.
Өнімнің бәкеге қабілетілігін бағалау.
Берілетін әдістемелік амалдарды жүзеге асырудың 3 кезеңі бар.
1-ші кезеңде өнімнің нарық сегментінің құрамын анықтау және осы сегменттердің талаптарын жүйелеу. Әр сегмент бойынша кәсіпорынның тауары оның бәсекелестік тауармен қажеттілікті қанағаттандыру бойынша салыстыру. Тұтынушылардың өнімге деген сұранысын қанағаттандыру критерилердің жиынтығы анықталады, олардың маңызына қарай істеу өткізіледі және тұтынушы бағалау және атап көрсеткен сипаттамалардың салыстырмалы маңыздылығы қалыптасады. Жылжытатын өнімнің мүмкіндік спекторы және тұтыну қасиеттерінің кеңейтілуі, сапа көтеру жолдары мен бағыттары анықталады. Осы кезеңде ақпарат ұсынылатын тұтынушылар тобының сұранысы негізінде жиналады. Өнім сапасының нарықтың және нақты тұтынушылардың талабына сай болуы. Яғни тұтынушыларды тарту арқылы жоғары табысқа жету болып табылады.
2-ші кезеңде максималды пайда әкелетін кәсіпорынның тауарын анықтау. Өндіріс шығындарын қалай азайтуға болатыны анализделенеді. Өндіріс қорлары, шетел серіктестіктермен мақсаты қарым - қатынасты сферасы ашылады.
3-ші кезеңде өткізу қызметінің эффективтілігі анализделінеді және уақыт үнемдеу мүмкіндігі, өткізу функциясы мен қызметінің ұзақтылығы анықталады.
Нарық жағдайының позициясын бағалау әдісі нарықты динамикада фирманың қалыптастыру жүйесінде қалыптасады. Осы әдістердің есептеу әдісі болып тауардың өмірлік циклі саналады. Яғни оның рынокта пайда болу мен одан шығу уақыты. Тауардың өмірлік циклінің кезеңдері: енгізу, өсу, кемелдену, құлдырау. Кәсіпорын әрбір кезеңінде белгілі масштабта өнімін өткізе алады және ол нарық бөлігінде немесе сату динамикасында көрініс табады. Бұл жерде кәсіпорынның өндірген өнімінің өмірлік циклындағыкемелдену кезеңінің орны ерекше болып табылады, себебі кемелдену кезеңінде кәсіпорын өте көп көлемде дайын өнім өндіру мен қызмет көрсете алады. Өнім өндіру процесінен бастап,соңғы тұтынушыға дейін белсенді жұмыс атқаруға тырысады.

Нарықта өнімді жылжыту.
Мақсатты тұтынушылары бар рыноктық нышаны анықтағаннан кейін, нарықта өнім өткізу жолдарын қарастыру керек (жарнама шараларының сатудағы үлесі, өткізуді ынталандыру және т.б.). Оның бірнеше вариантары бар:
А варианты. Егер де өнімнің мақсатты аудиториясы ретінде мүмкін болатын барлық тұтынушылары алынса, онда нарыққа біріңғай өнім өткізу шарамен шығуға болады.
Б варианты. Егер де әр түрлі белгілер бойынша тұтынушылар сегменттелсе, онда әрбір мақсатты аудитория үшін өнім өткізудің өзіндік шаралары ұсынылуы керек.
В варианты. Тұтынушыларды Б варианты бойынша сегменттегеннен кейін, басқа сегменттердің тұтынушылары ақпарат алатындығы немесе өнімді сатып алу мақсатты тұтынушылар сегментімен сенімді болғанда, мақсаты аудиторияға 1 сегментті қосуға болады. Жарнамалық компанияны одан әрі жалғастыруда, осы өткізу шараларды көшбасшыларға бағыттауға болады. Мақсатты аудиторияны таңдағаннан кейін, нарықта өнімді өткізу әдістемесін ұйымдастыру керек. Ол екі түрлі болуы мүмкін: «міндетті және итеруң».

2-ші сурет. Нарықта өн
А-«Міндетті әдістемесі (соңғы тұтынушыға сұраныстың әсері)».
Б-«Итеруң әдістемесі (агрессивті түрде өнімді мәжбүрлеу) ».
«Міндетің әдістемесі кезінде нарықта жылжытатын тауарды сауда ұйымдарын сатып алуға етермелеу үшін, соңғы тұтынушылардың сұранысы активті болу керек». «Итеру әдістемесі – соңғы тұтынушыға дейін өз каналдары бойынша өнім өткізу туралы ескеретін сауда құрылымы».
Кәсіпорынның іскерлік белсенділікті кеңейту бағыты аз мөлшерде болсада, кәсіпорынның қай нарықта қызмет ететіндігі (ол үшін ескі немесе жаңа), нарыққа қандай өніммен (традиционды ескі немесе кәсіпорын үшін жаңа) шығуына байланысты. Осы облыста мүмкін болатын 4 мінез – құлықтың стратегиялық бағыты бар. Осы бғыттар 4–ші суретте матрица түрінде көрсетілген.

1-ші кесте .Мінез - құлықтың стратегиялық бағыты.


Өндіріс Нарық
Ескі Жаңа
Ескі Терең ену маркетингтік стратегия Позицияны кеңейту маркетингтік стратегиясы
Жаңа Өнім өңдеу маркетингтік стратегиясы Диверсификация маркетингтік стратегияс
1-ші кестеде өндірістік нарықтың матрицасын талдау:
Терең ену маркетингтік стратегиясы (ескі өнім – ескі нарық) әлі толмаған кезінде эффективті. Ескі ассортименті ескі нарықта ұсынғанда, бәсекелестерге қарағанда төмен бағамен және шығынды азайту арқылы артықшылыққа иелінуге болады. Позицияны кеңейту маркетингтік стратегиясы (ескі өнім – жаңа нарықтың) жаңа рынокта тауар ассортиментін өткізуді кеңейтуге мүмкіндік береді (нарықта жаңа сегменттің болуын қоса алғанда). Өнім өңдеу маркетингтік стратегиясы (жаңа өнім – ескі нарық) кәсіпорында жаңа ассортиментік позициялары бар болғанда эффективті. Ол басқалардан сапалық жағынан ерекшеленеді, мысалы жаңа дизаин, жаңа қосалқылар. Диверсификация маркетингтік стратегиясы (жаңа өнім – жаңа нарық) өнім түрлерін немесе басқа бір рыноктан кәсіпорынның тәуелділігін жою үшін қолданылады. Осы 4 стратегиялардың ойлап тапқан үйлестіруі де болуы мүмкін.

Маркетинг жүйесі кәсіпорынның нарыққа бейімделу мен тұрақтадыруды жоғарлату факторы ретінде келесілерді атап көрсетуге болады:
Кәсіпорынның шаруашылық қызметінің табысы келесі ережелер негізінде дұрыс қабылданған маркетингтік стратегияларға байланысты:
• Кәсіпорынның экономикалық потенциалы таңдаған шаруашылық сферасында нақты мүмкіндіктермен бағаланады.
• Әрбір кәсіпорынның мүмкіндігі өндірісте қолданылмаған ресурстар мен қорларға байланысты. Яғни потенциалды өндіріске ендірген немесе ендірмеген ресурстар көлемімен сипатталады.
• Кәсіпорынның экономикалық потенциалы тек қана мүмкіндіктер мен ресурстар бар болуымен ғана емес, сонымен бірге жұмыс істейтін қызметкерлердің іскерлік деңгейімен сипатталады. Ең алдымен маркетологтардың кәсіби қабілеттілігі максималды пайда әкелетін өнімді шығарудың дұрыс ұйымдастыруымен сипатталады.
Кәсіпорынның экономикалық потенциалын келесі түрде қарастыруға болады:

Кәсіпорынының Адам Негізгі Айналым
экономикалық = капиталы + капитал + капитал
потенциалы

Бұлардың қосындысы кәсіпорынның жалпы шаруашылық қызметтерді құрайды. Ол басқа кәсіпорындармен салыстырғанда бәсеке қабілеттілік деңгейін көрсетеді. Кәсіпорынның ресурстық потенциалдарға қолданылуын сипаттайтын негізгі көрсеткіштерге ресурстарды қабылдай алатын көлемін және ресурстарды беруді жатқызуға болады.
Жалпы түрде шаруашылықтың маркетингтік стратегияның эффективтілігін келесі формула арқылы көрсетуге болады:
Эфективтілік=Ресурс көлемі+өнім өндіру+ өнімді өткізу Max (1)
1.3.КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУЛЕР.
Маркетингтік зерттеулер – шаруашылық басқарудың элементі. Олар кәсіпорында өндірісте – сатуды, жабдықтауды және сауда қызметін қосады.
Рынокқа тауарды шығару алдында, кәсіпорын мыналарда сенімді болу керек:
• Ұсынылған өнім өз сатып алушыларын табады.
• Сатушы ұсынған баға өнім өндіруге кеткен шығыннан аз болмайды.
• Өнімді дайындау үшін кәсіпорын нарықта материал, шикізат және т.б. компаненттер жеткілікті мөлшерде және тиімді бағамен сатылатындығы.

Кәсіпорын потенциалын бағалау.
Кәсіпорын күшті жақтарына потенциалды ресурстардың жеткілікті мөлшерде бар болуы (материалдық, қаржылық, еңбектік, ақпараттық және .......