Маркетинг | Халықаралық маркетингтің ұғымы

Мазмұны
Кіріспе
I-Тарау. Халықаралық маркетингтің ұғымы мен маңызы
1.1.Халықаралық маркетингтің мәні
1.2.Халықаралық маркетинг ортасы
1.3. Халықаралы маркетингте қабылданатын шешімдер
II-Тарау.Халықаралық нарықтарды зерттеу
3.1.маркетингті зерттеу үдірісі
3.2.Халықаралық маркетингті зерттеудің ерекшеліктері
3.3.Сыртқы рынокқа шығу тісілдері
Қорытынды
Падаланылған әдебиеттер тізімі
Кіріспе.
Маркетинг – іскерлік, кәсіпкерлік,
тапқырлық, дарындылық икемділік,
сезімталдық және білімділік мектебі.
Адамзат тіршілігіндегі әрбір жаңа кезеңнің өзіне тән жетістігі мен мұқтажы болады. Өркениет деңгейіне қарай өсе түскен өмірлік қажеттілік өндіру мен тұтыну арасындағы оралымдылыққа қол жеткізуді алға тартады. Осы талапты жүзеге асыру өмірге маркетингті алып келіп отыр.
Біздегі өтпелі дәуір деп аталып жүрген нарықтық экономикаға көшу кезеңі маркетингке үлкен жаңалық енгізеді деген сенім бар. Өйткені ғасырлар бойы жинақталған нарықтық экономика саласындағы тәжірибеге, қуатты экономикалық әлеуметке, жоғары дәрежедегі бизнестік білім мен психологиялық дайындыққа сүйенген маркетингті біздің жағдайымызға бейімдеудің өзіндік ерекшеліктері бар.
Ал менің курстық жұмысыма арқау болып отырған халықаралық маркетинг туралы айта кету қажет.
Халықаралық маркетинг дегеніміз – фирма мен ұйымдардың сыртқы немес әлемдік нарықтағы қызмет. Халықаралық маркетингтің ерекше формасы ретінде трансұлттық компаниялардың кез келеген бір елдің нарығына ену қызметіне мегамаркетинг әрекет етеді.
Міне тәуелсіздік алғанымызға он бес жылдай уақыт болды. Қазақстан Президентінің биылғы жылғы Жолдауында біздің мемлекетіміздің қандай өнеркәсіп салаларын дамыта отырып ДСҰ-ға (дүниежізілік сауда ұйымына) кіретініміз және халықаралық экономикалық қатынастарда маркетингтің алатын рөлі біздер үшін ұлғая түспек. Осы тұрғыдан алғанда бұл тақырыпты терең түсініп, оны пайымдап келешекте қолдануға біздер дайын болуымыз керек.
Мысалы, Жапония екінші дүниежүзілік соғыстан кейін қауырт өсу жолына түскен кезде Министрлер кабинеті арнайы 25-жылдық жоспар жасап шетелдердегі нарықтарды жіті бақылап және соған жауап қата отырып әлемдегі экономикалық күш – қуаты жөнінен АҚШ-тан кейінгі ірі державаға айналды. Осындай кезеңді ГФР-да бастан кешірді. Яғни, халықаралық маркетингті ұғынудың маңызызор екні осы мысалдардан – ақ байқалып отыр емес пе?
Біздер мән беріп отырған халықаралық маркетинг тақырыбы біздің еңсесін жаңа тіктеп, қанатын енді жайып келе жатқан еліміз үшін өте өзекті мәселе. Біздердің құрдастарымыз жапон, корей, елдеріндегі студенттер де осы салаға зор мән беріп келешекте біздің сауда – экономикалық бәсекелестеріміз болады. Сондықтан осынау өскелең заманда еліміздегі саяси тұрақтылықты баянды ете отырып, еліміздің экономикалық ахуалын өркендету жолында біздер ешкімнен ұтылмауға мейлінше күш сала отырып осындай маңызды экономикалық білім көздеріне ден қоюымыз қажет.
I-Тарау. Халықаралық маркетингтің ұғымы мен маңызы
1.1.Халықаралық маркетингтің мәні
Халықаралық маркетинг “маркетингтің жоғары мектебі” болып саналады. Себебі экспорт барлық уақытта сауда ісін ұйымдастырудың жоғары деңгейімен сипатталады, ал сыртқы рынокта әрекеттенетін кәсіпорындар маркетинг жетістіктерін қолдау қажеттілігін сезеді.
“Халықаралық маркетинг” ұғымын “экспорт” ұғымынан айырған жөн. Дәстүрлі экспортта отандық кәсіпкер өзінің өнімдерін басқа мемлекет фирмаларына, яғни импортерлерге жеткізумен ғана айналысады. Жабдықтаушылардың өнімге ие болғаны, тұтынушылардың қажетті қаншалықты қанағаттанғаны экспортшыны қызықтырмайды. Ал халықаралық маркетингке келер болсақ, мұнда тұтынушыға тауарды жеткізу жолындағы халықаралық рыноктың әр сатысын белсенді, жоспарлы әрі жүйелі игеру, оны өңдеу іс әрекеті қамтылады. Халықаралық маркетинг дамуының бірнеше сатысын қарастыруға болады (1-кесте).
1-кесте. Халықаралық маркетингтің даму деңгейі
Даму сатысы Мәндік сипаты
Дәстүрлі экспорт Тауарды түпкі тұтынушыға қарай жылжытусыз шетелге сату. Экспортшының сатып алушының алдында жауапкершілік тауарды жеткізгенге дейін ғана болады және тауар сатылғаннан кейін қамы болмайды.
Экспорт маркетингі Экспортшы жүйелі түрде шетел рыногын зерттейді және сол рынок талабына сай өзінің өндірісін бейімдейді. Экспортшы тауардың түпкі тұтынушыға жылжу жолын бақылауға тырысады.
Халықаралық маркетинг Экспортшы рынокты терең зерттейді және оны игеру үшін барлық маркетинг құралдарын, сонымен қатар әртүрлі сыртқы экономикалық байланыстары түрлерін (ғылыми – техникалық айырбасты, келісімшарт өндірістерін, бірлескен кәсіпорындарын, еншілес кәсіпорындарын құру, экспорт) толық қолданады.
Әлемдік (глобальный) маркетинг Шетелге тек тауарды өткізу ғана емес, сонымен қатар шетелдегі кәсіпорын әрекеттерінің барлық іс-әрекеттері: жабдықтау, зерттеу мен өңдеу, кадр, қаржы және т.б. қамтылады.
Фирманың халықаралық маркетингпен айналысуына түрткі болатын екі фактор бар. Біріншіден, ішкі рыноктың даму деңгей; рынокты тауарлармен толықтыруы; бәсекелестердің көбеюі; делдалдық сауда тәуекелділігінің өсуі. Осыдан шет ел рыноктарына шығу, қаржыны тиімді басқа жаққа қою қажеттілігі қалыптасады. Екіншіден, фирма тауарлары басқа елдерде сатылу мүмкіндіктері қалыптасқан жағдайда қосымша шығындарға және басқа да қиыншылықтарға қарамастан ішкі рыноктан қол үзбей-ақ, фирма өзіне тартымды сыртқы рыноктарды игеруі мүмкін. Осындай жағдайда фирмалар халықаралық маркетингпен кеңірек айналысады және олар трансұлттық компанияларға біздің тәуелсіз елімізде орын тепкен, күнделікті аты аузымыздағы “Кока-кола”, “Шеврон”, “Аджип” және т.б. жатады.
Соңғы кезде ірі трансұлттық компаниялар әлемдік (глобалды) сипат алған. өйткені олар әлемдік (глобалды) маркетингпен айналысады.
1.2.Халықаралық маркетинг ортасы.
Шетелде тауар не қызмет өткізуге бел бумай тұрып, фирма көп нәрседен мағлұматты болады. Ол халықаралық маркетинг ортасының ерекшеліктерін жан-жақты тануы керек. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін бұл ортада керемет өзгерістер болды. Жаңа мүмкіндіктер мен проблемалар орын тепті. Көзге түсерлік өзгерістерден мыналарды айталық: 1) дүниежүзілік экономиканың интернационалдануы, бұл халықаралық сауда және шетелдерде қаржы салудың қарқынды өсуінен көрініс тапты; 2) АҚШ-тың бірте-бірте үстемдік рөлін жоғалтуы (азайтуы) және осыған байланысты сауда теңдігінің пассивті проблемалары және дүниежүзі нарығыда доллар құнының өзгерулері; 3) Жапония экономикасы қуатының дүниежүзілік нарықта өсуі; 4) валюталар алмасылымдылығына көбірек еркіндік беретін халықаралық қаржылық жүйенің енгізілуі; 5) 1973 жылдан кейін дүниежүзілік табыстардың мұндай өндіруші компаниялардың пайдасына ауысуы; 6) бірте-бірте ҚХР, ТМД және араб елдері секілді рыноктардың ашылуы.
Саясаттық, мәдени, экономикалық және институционалдық қоршаулар айырмашылықтары мен ықпалдылығы маңызды факторлар болады және маркетинг кешеніне айтарлықтай әсер етеді. Анықталған қажеттіліктерді, бұлармен маркетинг кешені шұғылданады, қанағаттандыруға арналған тауар және қызметтер жиынын Франция бойынша алсақ, мысалы, Қазақстанға арналаған жиынмен салыстырғанда көзге түсерліктей өзгеше болады. Қоршаудың халықаралық маркетинг контексіндегі маңызы жеке қандай да бір елдің аумағындағы маркетингтің маңызынан әлдеқайда артық. Осы есепті қоршау маркетинг кешенінің құрамды бөлігі ретінде қарастырылады. Басқа сөзбен айтсақ, маркетинг кешені, бейне бір екі топтан тұрады: сыртқы (бақылаусыз, экзогендік), ішкі (бақылаулы, эндогендік) элементтер.
Экономикалық орта
Сыртқы нарыққа шығуды жоспарлай отырып, халықаралық маркетинг қайраткері оны қызықтыратын әрбір елдің экономикасын зерттеу қажет. Экспорттық рынок ретінде елдің тартымдылығы екі сипаттамамен анықталады.
Оның бірі шаруашылық (қожалық) құрылым. Елдің шаруашылық құрылымы оның тауар және қызметке мұқтаждығын, табыстар және жұмыстылық деңгейін анықтайды.
Саяси – құқықтық орта
Әр түрлі елдер бір-бірінен өздерінің саяси-құқықтық ортасына қатысты да айырмашылық көрсетеді. Қандай да болсын елмен іскерлік қарым-қатынас орнату мәселесін шешерде ең кемінде төрт факторды ескеру жөн.
Шетелден сатып алуға көзқарас. Мұндай сатып алуларға кейбір елдер оң көзқарас, тіпті ынталандыру көрсетсе, ал кейбіреулері теріс қарайды. Оң көзқарасты елдерге мысал ретінде біздің елді, яғни Қазақстанды жатқызуға болады. Себебі біздің еліміз бірнеше жыл бойы шетелдерден қаржы тартуды іске асырып отыр. Қарама-қарсы мысал айтар болсақ, Үндістан экспорттаушылардан импорттық квоталарды сақтауды талап етеді, кейбір валюталарды кіргізбейді, ашылмақ кәсіпорындардың басқармасына өзінің азаматтарын көптеп алуды талап етеді, және т.б. Тура осындай “шырмаулардың” арқасында “ИБМ” және “Кока-кола” корпарациялары үндістандық рынокты тастауға шешім қабылдады.
Саяси тұрақтылық. Елдің болашақтағы тұрақтылығы (тыныштығы) тағы бір проблема. Өкіметтер бірін – бірі алмастырып жатады, ал кейде бағыттың өзгеруі өте күрт болуы мүмкін.Бірақ кейде өкімет алмаспай-ақ тәртіп жүйесі елдегі туған ахуалға жауап қатуы ықтимал. Шетел фирмасының мүлкіне конфискация жасауы, оның валюта қорын қыспаққа алуы, импорттық квоталар немесе жаңа салымдар кіргізуі мүмкін. Халықаралық маркетинг қайраткерлеріне іскерлік қызмет пен саяси тұрақтылығы әбден шайқалған елде шұғылдануы тиімді болуы да мүмкін. Бірақ орын тепкен жағдаят олардың қаржылық және іскерлік мәселелергекөзқарасына әсер етеді.
Валюталық шектеулер. Үшінші фактор валюта айырбасаумен байланысты прблемалар мен шектеулерге қатысты болады. Кей уақыт өкіметтер өздерінің валютасын қыспақтайды немесе оны басқа валютаға айналдыруға рұқсат етпейді. Сатушы болса, табысты өзі қолдануға жарамды валютамен табуды көксейді. Қолайлы жағдай өз елінің валютасымен есептеу болып саналады. Ал бұл мүмкін болмаса, сатушы қыспақталған валютаны қабылдайды, бірақ ол не өзіне керек тауар, не басқа бір жерде өзіне қолайлы валютаға сатып жібере алатын тауар сатып алады. Қолайсыз жағдайда қыспақталған валютаға шырмалып қалған сатушы кәсіпорыны орналасқан елден өзінің ақшаларын, сұранымсыз тауар ретінде шетке шығарып, онда оларды өзі зиян көріп қана сата алады. Шетел рыногындағы сатушыға валюталық шектеулерден басқа үлкен қатер валюталар айырбастау құнымен де байланысты болуы мүмкін.
Мемлекеттік аппарат. Төртінші фактор болып қабылдаушы мемлекет тарапынан шетел компанияларына деген жәрдем жүйесінің нәтижелілігінің деңгейі саналады. Мұның мағынасы нәтижелі кедентік қызметтің болуы, айтарлықтай толық нарықтық ақпараттың және басқа іскерлік жұмысқа қолайлылық көрсететін факторлардың болуымен ашылады.
Мәдени орта
Әрбір елдің өзінің салт-дәстүрі, тәртіп ережелері, тоқтаулары бар. Маркетингтік бағдарлама жасамай тұрып, сатушы шетелдіг тұтынушы қандай да бір тауарларды қалай құптайтынынжәне ол оларды қалай пайдаланатынын айқындауға тиіс. Тұтынушы нарығының адам күтпеген жерде кездестіре салатын мынадай ой-шұқырлары бар:
орташа француз косметика және туалет бұйымдарын өзінің әйелінен екі еседей артық қолданады;
немістер және француздар қорапталған маркалы макаронды италияндықтардан көп жейді;
италияндық балалар жеңіл тағам ретінде екі тілім нан арасына қыстырылған шокалад қабыршағын жегенді ұнатады;
Танзания әйелдері балаларына тауық жұмыртқасы бермейді, себебі олар баланың шашы түсіп немесе ұрықсыз болып қалады деп қауіптенеді.
Мәдени ортаны білмеу фирманың жетістікке деген ұпайын азайтады. Американдық нарық майталмандарының кейбірі шетелге шыққанда опық жеген болатын. “Кентукки фрайд чикен” фирмасы Гонконгта өзінің 11 іс орнын ашты. Бірақ екі жылдан соң, оның бәрі “күіп” кетті. Гонконг тұрғындарына қуырылған балапанды қолмен жеу ерсі көрінген болуы керек. “Макдональдс” фирмасы өзінің Еуропадағы бірінші іс орнын Амстердамның шет маңында (қалашығында) ашты, бірақ сату көлемі түңілерліктей болды. Еуропада қала адамдарының басым көпшілігі қала орталығында тұратынын және американдықтармен салыстырғанда қозғалуы ауыр екенін фирма ескермеген.
Елдер бір-бірінен оларда қабылданған іскерлік әлемдегі әрекет-құлықтың нормасы бойынша оқшауланады. Басқа бір елде келіссөз жүргізер алдында бизнес адамы сол ерекшеліктер туралы кеңес алған жөн. Міне, әр түрлі елдердегі іскерлік әрекет-құлықтың кейбір мысалдары:
Латынамерикандықтар іскерлік келіссөздерді сұхбаттасына тығылса, тіпті мұрын түйісе отырып, өткізуге дағдыланған. Осындай жағдаятта американдық шегіншектейді, бірақ латынамерикандық әріпсесі оған жақындай түседі, ал нәтижесінде екеуіде тітіркенеді.
Бетпе-бет келіссөздерде жапондық бизнес адамы өздерінің американдық әріптестеріне ешуақытта “жоқ” деген сөз айтпайды. Американдық не ойларын білмейді, күйіп-піседі. Өйткені американдық істің мәніне бірден көшеді, ал жапондық бизнесменге бұл жәбірлегендікпен бірдей көрінеді.
Францияда көтерме саудагерлер тауарларды өткізумен ынталандырумен шұғылданбайды. Олар тек бөлшек саудагерлерге не керек екеніне сұрау салады да, керек тауарларын жеткізеді. Ал, егер француздық көтерме саудагердің жұмыс тәсілдерін американдық фирма өзінің стратегиясының негізіне алса, оның “жанып” кетуі ықтимал.
Сөйтіп халықаралық маркетингтік орталық фирма өзіне жаңа мүмкіншіліктер іздейтін және потенциалды қауіпті жағдайларды қадағалайтын өрістерден құралады. Оның құрамы мақсатты нарықпен контакт жасау және оны жалғастыру тәсілдеріне ықпалын тигізетін барлық күштерден тұрады. барлық күштерден тұрады.
Фирма әр түрлі себептерге байланысты халықаралық маркетингпен айналысады. Кейбіреулері бұған отан нарығының мардымсыздығын итермелесе, басқаларын шетелде ашылатын қызықтырарлықтай мүмкіншіліктер тартқылайды. Халықаралық маркетингке тән қауіптілікті ескере отырып, фирма бұл саладағы шешім қабылдауға бірізді және кешенді кешенді түрде қарауы керек. Біріншіден, халықаралық маркетингілік орталықты анықтап алуы керек, атап айтқанда, халықаралық сауда жүйесінің ерекшеліктерін түсіне білуі керек. Нақтылы шетел нарығына қарағанда міндетті түрде оның экономикалық, саяси-құқықтық және мәдени ерекшеліктерін ескеруден бастау керек. Екіншіден, фирма өзінің жалпы сату көлемінің қандай пайызын шетелде қандай орындағысы келетінін, жұмысты тек бірнеше ғана не көтеген елдерде және қандай түрлі елдерде әрекет жасағысы клетінін шешуі керек. Үшіншіден, ол қандай нақтылы нарықтарға шығу керектігі туралы шешім қабылдауы керек, ал ол жұмсалған капиталға ықтималды табыстың қазіргі бар қауіптілік дәрежесімен салыстыруды талап етеді. Төртіншіден, фирма әрбір өзіне ұнамды нарыққа дәл қалай шығу: экспорт көмегімен, бірлескен кәсіпкерлік жұмыс не тікелей инвестициялау түрінде шығу туралы шешім қабылдауы керек. Көптеген фирмалар қарапайым экспортерлықтан бастайды. Содан кейін бірлескен кәсіпкерлікке, ең ақырында тікелей инвестициялауға көшеді. Фирма міндетті түрде өзінің тауарын, стратегиясын, ынталандыруын, бағасын және тарату арналарын қай дәрежеде қайсы елдің ерекшелігіне бейімдеу туралы шешім қабылдауы керек.
1.3.Халықаралық маркетингте қабылданатын шешімдер.
Халықаралық маркетингке фирмалар екі жолмен шығады: не біреуі шетелде сауда ұйымдастыру сұрағымен шығады, мысалға, басқа бір отандас экспортер, шетелдік импортер не шетел үкіметіне немесе фирманың өзі шетелге шығуды ойластыра бастайды. Мүмкін оның өндірістік қуаты отандық нарық тұтынысынан асып түсуі не ол шетелде қолайлылырақ маркетингілік мүмкіншіліктерді көруі.
Шетелге шығар алдында фирма өзінің халықаралық маркетингілік міндеттерін және саяси нұсқауларын дәлдеп анықтауы керек. Біріншіден, ол өзінің жалпы сату көлемінің қандай пайызын шетел нарығына шығаруға тырысатынын анықтауы керек.
Шетелге шығатын фирмалардың көпшілігі шамалы мөлшерден бастайды. Кейбіреулері бұл принципті дәйекті кейінде ұстанады, өйткені шетелдік операцияларды өзінің кәсіпкерлік жұмысының шамалы ғана бөлігі деп санайды. Басқалары шетелдер нарығын отандас нарыққа пара-пар, тіпті оның маңызы жағынан жоғары санап, орасан зор жоспарлар жасайды.
Екіншіден, фирма тек бірнеше ғана немесе көптеген елдерде маркетингпен айналысатынын шешіп алуы қажет.
Үшіншіден, фирма өзінің қандай түрлі жұмыс атқарғысы келетінін шешуі керек. Шешім таңдалатын елдің ұнамдылығына, ұсынылатын тауарға, географиялық факторларға, табыс деңгейіне, тұрғындардың санына және құрамына, саяси климатқа және де басқа ерекшеліктерге байланысты болады. Сатушы жай ғана кейбір елдер тобына не дүние жүзінің кейбір региондарына кеңшілік жасауы мүмкін.
Осы шетел нарықтарын қарағаннан кейін, фирма оларды іріктеуге және маңызына қарай бөліктеуге кіріседі. Таңдаған фирма таңдалған нарыққа шығудың ең жақсы тәсілін таңдауы керек. Олар талдауды экспортқа, бірлескен кәсіпкерлік жұмысқа не шетелде тікелей инвестициялауға тоқтатуы мүмкін. әрбір келесі стратегиялық жол өзіне көбірек міндет алуды және қауіптітіліктің өсуін сезінуді талап етуімен қатар, жоғары табыстан да дәмелендіреді.Шетел нарығына шығудың барлық осындай стратегиялары әрбір нақтылы жағдайда мүмкін болатын жұмыс варианттары көрсетілген.
Экспорт
Жанама маркетинг
Отандас саудагер-экспортер арқылы
Отандас экспорт бойынша агент арқылы
Отандас кооперативтік мекеме арқылы
Тікелей экспорт
Өз еліндегі экспорт бөлімі арқылы
Өткізу бөлімдері не шет елдегі филиал арқылы
Экспорт операциялары бойынша коммивояжерлер арқылы
Шетел дистрибьюторлары не агенттер арқылы Бірлескен кәсіпкерлік жұмыс
Лицензиялау
Мердігерлік өндіріс
Контракт бойынша басқару
Бірлестік меншіктегі кәсіпорын Тікелей инвестициялау
Құрастыру кәсіпорындары
Өндіріс кәсіпорындары
2 – кесте. Шетел нарықтарына шығудың 1- стратегиясы.
Экспорт. Шетел нарығында жұмыс атқаруға кірісудің ең қарапайымы экспорт болады. Жүйеленбеген экспорт – бұл кейде фирма өзінің артық тауарларын шетел фирмалары өкілі болып саналатын жергілікті көтермешілерге сататын пассивті деңгейде араласу.Активті экспорт – фирма өзінің экспорттық операцияларын неқты нарықтарда кеңейткісі келетін жағдайларда орын алады.осы екі жағдайда да фирма өз тауарларын өз елінде шығарады. Тауарларды ол экспортқа жетілдірілген түрінде де, жетілдірілмеген түрінде де ұсынады. Стратегияның үш вариантында экспорт фирманың тауар ассортиментіне, оның құрамына, күрделі қаржылауға және жұмыс бағдарламасына минималды өзгеріс кіргізуді талап етеді.
Бір немесе бірнеше шетел нарығына шыққан фирма өз маркетингілік кешенін жергілікті жағдайға бейімдей ме, бейімдейтін болса, қандай дәрежеде бейімдейтіндігі туралы шешім қабылдауы қажет. Бір жағынан жалпы стандартты маркетинг кешенін пайдаланушы фирмалар бар. Тауар,жарнама, тарату арналары және басқа маркетинг кешенінің элементтерін стандарттау минималды шығыннан дәмелендіреді.екінші жағынан, қазір бар маркетинг кешенінің дара дербестелінген принципі бойынша өндіруші кешен элементтерін әрбір бөлек мақсатты нарық............