Изучение специфики стилистического использования неологизмов в языке рекламы

ЖУРНАЛЬНАЯ И ГАЗЕТНАЯ РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД ТЕКСТА

1.1 Краткая характеристика рекламного сообщения

В силу исторически сложившихся обстоятельств последних полутора десятилетий одним из наиболее привлекательных для исследователей объектов изучения становится текст рекламы как элемент массовой культуры и коммуникации. Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и в частности с рекламой. При помощи рекламного текста реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством рекламного текста осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.
В свете тенденций к формированию глобальной мировой культуры язык СМИ, составной частью которого является язык рекламы, предстает как «национальный и планетарный поток сознания всего человечества». В связи с этим изучать и описывать язык текстов рекламы сегодня необходимо не только в рамках одного языка, но и с точки зрения межкультурной коммуникации
Реклама появилась, по данным науки, очень давно, уже в античности была известна письменная реклама, а в ее современном виде она сформировалась в конце 19 — начале 20 вв. Развитие рекламы, например, в России было приостановлено в конце 20-х годов вплоть до 90-х годов XX века. Таким образом, российскую рекламу от зарубежной, в частности немецкой, отделяет несколько десятков лет. Безусловно, это отражается на отношении потребителей к рекламе: наш потребитель имеет меньший «стаж» в обращении с рекламой. Подобное различие целевых групп определяет различие вербально-визуального оформления российских рекламных объявлений.
Создание рекламного сообщения - это ключевой вопрос рекламной деятельности. Достоверно известно, что каждое слово несет не только определенную информацию нашему сознанию, но и воздействует в той или иной степени на чувства и подсознание. И это обстоятельство имеет для рекламы огромное значение. Ведь в большинстве случаев потребитель воспринимает рекламное сообщение в течение чрезвычайно короткого времени, при этом, как правило, в потоке других рекламных объявлений. Отсюда - исключительное внимание текстовиков-профессионалов к подбору каждого слова.
Что же такое рекламное сообщение? На сегодняшний момент существует несколько определений данному термину.
Рекламный дискурс относится не только к экономической сфере, но и оказывает влияние на многие другие области общественной жизни. В зависимости от целей и сферы функционирования в рекламном дискурсе может быть выделено несколько видов. Рекламу дифференцируют на пять видов: частную рекламу (объявления о помолвке, свадьбе), политическую рекламу (реклама деятельности политических партий и организаций); этическую рекламу (реклама деятельности религиозных организаций и благотворительных фондов); культурную рекламу (реклама концертов, спектаклей-фильмов и т.д.); экономическую рекламу (реклама товаров, услуг). К настоящему времени наиболее изученным является экономический или коммерческий вид рекламного дискурса, который рассматривается как инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг.
Приведем только одно, которое, на наш взгляд, более точно раскрывает смысл этого понятия:
Рекламное сообщение - коммуникативная единица, функционирующая в сфере социальной коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов выделяются следующие четыре типа рекламного сообщения:
1. Вербальный коммуникативный тип.
2. Вербально-визуальный коммуникативный.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип.
4. Мультимедийный коммуникативный тип.
При всем многообразии видов рекламы все они в итоге могут быть сведены к четырем вышеперечисленным коммуникативным типам. Применение семиотического подхода дало возможность рассмотреть рекламное сообщение как упакованный в жестком формате набор эксплицированных и имплицированных значимых компонентов. Функциональный анализ позволил изучить функционирование вербальных, визуальных и акустических компонентов в гармоничном целом рекламного текста.
Выделяя в рекламном сообщении тот или иной визуальный образ, ту или иную манеру поведения, тот или иной акустический эффект, реклама эксплицирует определенный образ жизни потенциального потребителя рекламируемого товара. Она актуализирует стереотип образа жизни, так как в любом случае, привлекая внимание своей аудитории, реклама будет показывать только то, что этой аудитории близко и понятно, а значит, является частью ее образа жизни.
Эффективность рекламного воздействия напрямую зависит от того, насколько рекламистом учтены характерные особенности адресата. Для составления четкого портрета потенциального потребителя необходима систематизация всех его значимых черт, каждая из которых может как в отдельности, так и в комплексе с другими характеризовать субъект образа жизни. Значимые характеристики включают в себя как объективные характеристики, так и субъективные. Объективные - учитывают геокультурологические и социально-демографические признаки субъекта образа жизни, субъективные - индивидуальные признаки, а также его стиль жизни.
Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе :
• заголовок;
• подзаголовок;
• основной текст;
• подписи и комментарии;
• рекламный лозунг.
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя.
Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к потенциальному клиенту, поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.
Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.
Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определённые принципы, которые следует неукоснительно соблюдать.
Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделяться слова с высокой рекламной ценностью эмоций, создающие образ.
По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.
Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление. Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.
Необычное обращение непременно привлечёт к себе внимание. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым. Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз.
В качестве вывода, хочется, вслед за Хапенковым, сказать, что рекламное сообщение - это не просто объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, это «точность, яркость и направленность ассоциативных связей, максимально работающих на коммуникацию композиций»[33,223.]
Реклама - это, прежде всего, специфическая коммуникация.
Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета т.д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.
Р. Харис пишет о том, что наше восприятие и понимание рекламы - процесс состоящий из восьми стадий. Юн начинается с понимания и заканчивается действием. Во-первых, мы должны непосредственно увидеть или услышать рекламу. Во-вторых, мы обращаем на нее внимание, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская остальное. В-третьих, мы усваиваем сообщение. В-четвертых, мы оцениваем сообщение так или иначе (например, соглашаемся или не соглашаемся с ним). В-пятых, мы кодируем информацию в нашей долгосрочной памяти. В-шестых, спустя некоторое время, мы воссоздаем эту информацию. В-седьмых, мы делаем выбор между другими имеющимися товарами или услугами и принимаем решение. Наконец, в-восьмых, мы действуем на основе этого решения (например, покупаем продукт). Если любая из этих фаз нарушается, все восприятие и понимание рекламы может исказиться.
Эти восемь фаз касаются усвоения всех компонентов рекламы. Причем для восприятия потребителя может иметь значение всего лишь одно имя, у название или слоган. Например, то, как название продукта отпечатается в нашей памяти, может варьироваться в зависимости от его характеристик. Название, которое вызывает в сознании символ или слово, может запоминаться благодаря особой структуре памяти под названием сцепление, так что название продукта возникает в нашей памяти самым неожиданным образом.
Порой стимул можно изменить, но при этом практически не повлиять на обработку информации. Есть интересное явление, называемое компрессией времени, когда ролик прокручивается быстрее и реклама вместо 36 секунд идет 30. Ускорение само по себе достаточно маленькое и не вызывает значительных искажений восприятия. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность. Реклама, в которой используются какие-либо символы, надолго запоминаются и несут намного больше, чем просто рекламную информацию.
Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например, реклама сигарет "WINSTON" содержит такой слоган: "Полная свобода" и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.
Символ ни в коем случае не разрушает содержательный аспект текста, а только лишь усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу. Например:Рек.Тайм,2010г.
Реклама как деятельность, призванная, в идеале, увещевать, убеждать и побуждать, конечно, использует символы в качестве суггестивного фактора.
По сути, сама является символом. Здесь прослеживается родственность понятий стереотип и символ, вернее говорить о нахождении корней стереотипа в символьных системах. Однако будет ошибкой отождествлять их Стереотип - более жесткая по своей сути система, нежели символ. Стереотип, так сказать, частный случай, квинтэссенция символа в его архитипичной форме.
Человек, как таковой, также является символом и частью более крупной системы. Эти системы разнятся в зависимости от класса, группы, общности людей. «Символизировать» в рекламе - это, по сути, и есть ее основная задача.
Необходимо представлять стороны, участвующие в процессе создания и потребления рекламы. Люди, создающие рекламу, реальны и потому имеют собственные символьные системы. Конечно, они имеют общие символы на уровне надсистем, например, человечества, но и свои собственные, индивидуальные системы, сформировавшиеся как в процессе их собственной жизни, так и усвоенные от предыдущих поколений представителей своего социума. А умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке, не только потому, что символ относится к нетрадиционным средствам рекламного воздействия, но и потому, что он понятен и привликателен для болшинства покупателей.
Например, общепринятыми символами путешествия считаются компас, глобус, попугай, пальмы и т.д. А.П.Дурович выделяет четыре категории символов:
• предпочтительные: вызывающие благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, окно, глобус, знаковые символы иностранных языков,
• достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал,
• нейтральные: подавляющее большинство символов,
• вызывающие негативную реакцию: телефон, посуда, телевизор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.
Основная функция символа в рекламной коммуникации - это манипулирование сознанием.

Манипуляция связана с целенаправленным воздействием на кого-либо для достижения заранее спланированных результатов . Поверхностное изучение самого понятия манипуляция дает только приблизительное определение и не отражает более глубокой трактовки этого слова с точки зрения социальной психологии. Согласно «Словарю иностранных слов», манипуляция - (фр. manipulation - лат. manipulation - manipulus горсть):
• Движение рук, связанное с выполнением определенной задачи.
• Демонстрирование фокусов, основанное на ловкости рук, умение отвлечь внимание зрителей оттого, что должно быть от них скрыто.
• Махинация, мошенническая проделка.
К сожалению, точного определения выражения манипуляция не существует. Вместе с тем за отправную точку можно взять часть определения и «Словаря» - это « умение отвлечь внимание оттого, что должно быть скрыто». Можно добавить, что манипуляция - это способность, по усмотрению манипулирующего, воздействовать на сознание либо одного человека, либо группы людей с целью достижения определенной цели установленной самим манипулирующим.
Манипулирование образом - это оперирование зрительным образом с целью преобразования, в результате чего все его элементы должны воплощать определенные значения и входить в единое целое. Оно может принимать форму действий, направленных на уподобление образа свойствам воспринимаемого объекта или одного из эталонов, содержащихся в долговременной памяти. Еще более разнообразными по содержанию могут быть преобразования в процессе порождения нового образа, новых визуальных форм.
Язык - не только средство общения и/или передачи информации, а и средство достижения определенных целей; это речевые действия, позволяющие вступать с собеседником в специфические социальные отношения и признанием участниками общения взаимных обязательств и прав. Последнее позволяет говорить о языковом манипулировании, осуществляемом путем сознательного и целенаправленного использования тех или иных особенностей устройства языка.
Теория речевого воздействия - раздел науки о языке, который, признавая язык в качестве средства согласования совместной деятельности людей, оказывается важнейшим по отношению к разделам лингвистики - семантике и прагматике. На первый план при этом выступает понятие языкового манипулирования, предполагающее появление у манипулируемого неосознанного стимула о модификации своего поведения угодным для манипулирующего образом.
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти". Символы не только приносят пользу адресату высказывания, но с ними могут быть связаны злоупотребления, заключенные в самом акте коммуникации, искажении смысла вследствие изменения общеизвестного значения ради маскировки реальности, в соблазне, скрытом в некоторых высказываниях, который приводит к ограничению и даже затуманиванию мышления человека, изменению его поведения и действий. Возможно, манипулирование слушателями/получателями информации вплоть до принуждения человека оказываться "получателем" вопреки его/ее сознательной воле.
Манипуляция имеет два смысловых уровня: один - явный, другой - скрытый. Наличие двойного воздействия считают главным признаком манипулятивного воздействия. Поэтому для успеха манипуляции существенно, чтобы объект манипуляции не догадывался о скрытом смысле . Именно поэтому «искусство» манипулирования во многом заключается в организации рекламного сообщения, а умение правильно использовать символ позволяет более эффективно проводить рекламные кампании. С помощью них можно воздействовать на личностные слабости людей ....