Нарық | Жарнама агенттіктері және олардың атқаратын қызметтері

Кіріспе …………………………………………………………….......... 3
1.Жарнама агенттіктері және олардың атқаратын қызметтері.......4
2.Қазақстан Республикасындағы жарнама агенттіктерінің
қызметін талдау .......................................................................7
Қорытынды ...............................................................................13
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ..............................................14

К І Р І С П Е
Жарнама жарнамалық өнімді (ақпаратты) өндірумен, таратумен және тұтынумен байланысты ерекше қызмет түрі болып табылады. Жарнамалаудың объектісі әр түрлі тауарлар, іс-әрекет (қызметтер, жеке және заңды тұлғалар, белгілі бір құбылыстар, идеялар және тағы басқалар болуы мүмкін.
Нарық жағдайларында көптеген фирмалар (кәсіпорындар) мен ұйымдар мынадай мәселені шешеді: өзінің жарнамалық қызметін құру немесе жарнама агенттіктерінің қызметтерін пайдалану. Өзіндік жарнамалық қызметті ұйымдастыру мүмкін болатын жұмыстардың көлеміне, мамандану бағыттары мен жарнамалық мақсаттарға бөлінген ақша қаражаттарына байланысты болады. Бірақ айта кететін жайт, фирмада жарнамалық қызметтің болуына қарамастан жарнама агенттіктерінің қызметтерін қолданбау мүмкін емес. Бұл жарнамамен байланысты жұмыстар көп жағдайда арнайы тәжірибені немесе арнайы құрал-жабдықтардың түрлерін қажет ететіндігімен түсіндіріледі, мысалы, радио және телероликтерді, стендтерді жасау және т.б.
Тәжірибе көрсеткендей, жарнама агенттіктері жарнама берушілерге уақытты және ақша қаражаттарын үнемдеуге мүмкіндік береді.


1. Жарнама агенттіктері және олардың атқаратын қызметтері

Жарнама агенттіктерінің құрылуы жарнамалық қызметтің тиімділігінің өсуіне жағдай жасайды. Олар жарнамалық қызметті жоғары кәсіпқойлық деңгейде жүргізеді, ақша қаражаттарын рационалды пайдаланады және жарнаманың жоғары дәрежесін қамтамасыз етеді. Жарнама агенттіктері нарықты кешенді түрде зерттеуді және конъюнктураны бағалауды жүргізеді, олар алынған ақпараттарды тез және дұрыс өндеуге мүмкіндік беретін есептегіш техникамен жабдықталған.
Қазақстандық нарықта негізгі жарнаманы өндірушілер мен жарнаманы таратушылар ретінде шартты түрде қызметтердің толық циклы бар жарнама агенттіктері және қызметтердің тек жеке түрлерін ғана көрсетуге маманданған агенттіктер болып бөлінетін жарнама агенттіктері саналады.
Бірінші топқа зерттеулер, жоспарлау, шығармашылық қызмет, жарнамалық құралдардың өндірісі, сонымен қатар жарнамалық емес сипаттамадағы қызметтер: паблик рилейшнзды қамтамасыз ету, ораманы дайындау, көрме-сатуларды ұйымдастыру, презентацияларды жасау сияқты жұмыстарды іске асыратын агенттіктер жатады.
Соңғы жылдары жарнамалық тәжірибеде агенттіктердің мамандану тенденциясы қалыптаса бастады. Агенттіктердің мамандануы жарнамалық жұмыстардың жеке түрлерін орындау сапасы мен шығармашылық деңгейінің өсуіне әкеледі. Бірақ мұндай агенттіктердің маркетингтік зерттеулер саласында қажетті толық ақпараты болмайды, бұл жарнамалық құралдарды пайдалану тиімділігінің төмендеуіне әсер етуі мүмкін.
Жарнама агенттіктерінің дамуы келесі себептермен сипатталады:
Біріншіден, жарнама агенттіктері жүйелі түрде әр түрлі маркетингтік жағдайлармен кездеседі, бұл тұтынушылардың мүдделерін терең түсінуге, өзінің кәсіпқойлығын жоғарлатуға мүмкіндік береді. Бұл өз кезегінде сапалы жарнамалық құралдарды жасауға және оларды қолданудың тиімділігін қамтамасыз етуге жағдай туғызады.
Екіншіден, жарнама агенттіктерінің бұқаралық ақпарат құралдарымен тұрақты байланыстары бар, олардан жарнаманы орналастыру үшін уақытты және орынды нақты және дәл уақытында сатып алады. Жарнама агенттіктерімен байланыс орнату жарнама берушіге өзінің проблемаларын оперативті шешуге мүмкіндік береді, оған ақша қаражаттары мен уақытты үнемдеуге көмектеседі.
Үшіншіден, жарнама агенттіктерінің қызметтерін пайдалану жарнамаға деген жүйелі көзқарасты қамтамасыз етеді, бұл оның тиімділігінің өсуіне мүмкіндік береді.
Жарнама агенттіктері жарнамалық үрдістің қатысушылары ретінде келесідей негізгі қызметтерді атқарады:
• Бұқаралық ақпарат құралдарымен өзара байланыстарды орнатады, оларда тапсырыстарды орналастыру және олардың орындалуын бақылау арқылы;
• Жарнама берушілерден алынған тапсырыстар негізінде жарнамалық өнімді жасайды, шығармашылық және техникалық мамандардың әлеуетін пайдалану арқылы кешенді жарнамалық кампаниялардың, басқа жарнамалық шаралардың жоспарларын дайындайды;
• Жарнама берушілермен және бұқаралық ақпарат құралдарымен есептесулер жүргізеді;
• Типографиялармен, студиялармен, жарнамалық комбинаттармен қарым-қатынас жасайды.
Толық жарнамалық қызметтер кешенін көрсететін ірі жарнама агенттіктерінде әртүрлі мамандардың белгілі бір бөлімдерге біріктіру қажеттілігі туындайды. Оларда өзінің шығармашылық өндірістік базасы болуы мүмкін немесе олар басқа шығармашылық мамандарды пайдалануы мүмкін.
Қызметтердің толық циклы бар жарнама агенттігі келесі бөлімдерден тұрады:
1. Шығармашылық бөлім мәтінді құрушыларды (текстовиктер), суретшілерді, график-мамандарын, режиссерларды, редакторларды және т.б. біріктіреді. Осы бөлім жарнамалық құралдардың әртүрлі түрлерін жасау бойынша қызметтерді атқарады.
2. Тапсырыстарды орындау бөлімі – тапсырыс берушілермен байланысты орнататын бөлім.
3. Зерттеу мен даму бөлімі отандық жарнама берушілердің қажеттіліктерін және олардың ресурстарын, нақты тауарлар мен қызметтер нарығының жағдайын, коммуникациялардың мүмкін болатын арналарын анықтау және жүйелендіру, сонымен қатар жарнамалық құралдарды қолдау тиімділігін анықтау бойынша зерттеу мақсатымен құрылады.
4. Өндірістік бөлім жарнама тасушыларды жасаумен айналысады және кейбір жағдайларда типографиялар, телестудиялар, жарнамалық құралдарды өндіру бойынша шеберханалар сияқты өндірістік бөлімшелерді біріктіреді.

Жарнама берушілер жарнама агенттігін келесі критерийлер бойынша таңдау керек:
Ең бастысы, агенттіктің атмосферасын сезіне білу қажет, бұл агенттікте мақсатты бағытталған қызмет жүргізіліп жатыр ма, өзін ұстау және әрекет ету бойынша оның қызметкерлері кәсіпқой мамандарға ұқсайды ма, шығармашылқ бағдарлану бар ма.
Жарнама агенттігін таңдау кезінде агенттіктің құрылу уақытына, осы салада білімдері бар мамандардың болуына, мамандану деңгейіне, көрсетілетін қызметтер үшін пайыздық мөлшерлемелерге ерекше көңіл аудару қажет.
Агенттіктің құрылу уақыты жарнамалық қызметтер нарығындағы оның қызметін анықтауға мүмкіндік береді. Жарнама агенттігі жұмыс істеген фирмалардың тізіміне, сонымен бірге жасалған жұмыстардың үлгілеріне көңіл бөлу керек.
Жарнама берушіні қызықтыратын бағыт бойынша мамандардың болуы нақты жарнамамен жай адамдар емес, кәсіпқойлар айналысатыны туралы қорытынды жасауға мүмкіндік береді.
Агенттіктің мамандану деңгейі жарнама берушілерді қызықтыратын бағыт бойынша мақсатты түрде жұмыс істейтіндігін көрсетеді.
Көрсетілетін қызметтер үшін пайыздық мөлшерлемелер агенттікке байланысты қатты ауытқуы мүмкін. Бірақ төмен бағалар – бұл маңызды, бірақ таңдаудың негізгі критерийі емес. Өйткені жақсы жасалған жұмыс әрқашан қымбат тұрады.

2. Қазақстан Республикасындағы жарнама
агенттіктерінің қызметін талдау

Әр түрлі мемлекеттегі жарнаманың тарихи дамуы әлемдік эволюцияға тән белгілі бір даму сатыларынан өтеді. Қазақстанда жарнама қайта қалыптасты және қысқа уақыт аралығында дамыды. Оның өсуі 70-жылдардың басынан басталады. Бұл кезде «Вечерняя Алма-Ата» газетінің апта сайынғы қосымшасы ретінде 1971 жылдың қаңтарынан шыға бастаған «Реклама» атты алғашқы баспа шығарылымы кең түрде сатыла бастады. 1983 жылы алматылық шығарылымның саны 190 мың бірлікке жетті. Осының салдарынан ол сол кезеңдегі 73 аналитикалық шығарылымдардың көшбасшысы болды.
1988 жылдан 1995 жылға дейінгі жарнама нарығының қарқынды даму уақыты болды. Ең алғаш рет жарнамалық қызметпен кәсіпқой түрде айналысатын кәсіпорындар мен мамандар пайда болды. Жарнама агенттіктерінің үлкен бөлігі жарнаманың бірінші астаналық нарығы қалыптасқан Алматы қаласында құрылды. Осы уақытта Қарағандыда бірнеше жарнама агенттіктері («Виза», «Аврора», «Елена») тіркелді және жұмыс істеді. Қызметтерге сұранысты тапсырыс берушілер емес, жарнама жасаушылар қалыптастырды.
Отандық жалпы ішкі өнімдегі жарнамадан түсетін табыстың үлесі 1990 жылы 0,2 % құрады, ал дамыған елдерде сол жылы бұл үлес 3 % жетті. Қазақстанда жарнама бойынша маман кадрлар, қажетті материалдық база және керекті тарату арналары болмады.
1997 жылға қарай Республикада толыққанды нарықтық қатынастар қалыптасқан кезде жаңа отандық өндірушілердің өздерінің тауарларын нарыққа жылжыту қажеттілігі туындады. Тұтынушылар жарнамалық өнімнің әлемдік брендтарымен танысты. Республикалық және жергілікті газеттер өз беттеріне отандық және шетелдік жарнаманы шығара бастады және оған тәуелді болды. Алғаш рет Вимпекс және Кока-Кола ұтыстары сияқты кең ауқымды акциялар жүргізілді.
1998–2000 жылдар – жарнама қызметтерінің тұрақты өсу кезеңі. 1998 жылы Қазақстанда жарнама бюджетінің өсуі байқалады: бірінші жарты жылдық бойынша 31,6 млн.теңге. 1999 жыл Қазақстандағы жарнама үшін «алтын» жыл болды (телевидениедегі жарнама бюджеті – 99 млн.долларды құрады). Бірінші суретте жұмыс істеу уақытына байланысты Қазақстандағы жарнама агенттіктерінің саны көрсетілген. Қазіргі уақытта Қазақстанда жарнама агенттіктерінің жалпы санының ішінде аз үлесті жарнамалық қызмет сферасында 1 жылдан аз уақыт жұмыс істейтін агенттіктер құрайды, ал жұмыс істеу тәжірибесі 1-2, 3-4 және 5 жылдан астам агенттіктер бірдей үлестерді алып жатыр. Бұл жағдай «жарнамалық саланың» қалыптасқанын білдіреді.

Сурет 1 – жарнамалық қызметтер нарығында жұмыс істеу ұзақтылығы бойынша жарнамалық агенттіктер сипаттамасы

Қазақстанда жарнама экономикалық, саяси және мәдени маңызды роль атқара бастайды, жарнаманың дәстүрлі түрлері өзгерістерге ұшырайды және жаңа түрлері пайда болады (Интернет – жарнама). 1988 бен 1995 жылдар кезеңі – отандық жарнама нарығының қарқынды даму уақыты. Жарнама берушілер нарығы да қалыптаса бастайды. Бұл уақыт жарнама нарығының негізін салу мезгілі. 1995 – 2000 жылдар – тұрақты өсу кезеңі.
Қазақстанда 2000 жылдың бірінші жартыжылдығында жарнамаға жұмсалған шығындар 20,4 млн.долларды құрады, ал 2001 жылы бұл шығындар 54 % жоғары болды. Теледидардағы жарнамаға шығындар: Ресейде – бірінші жартыжылдық бойынша 2,6 млрд.доллар, ал Қазақстанда – 31,6 млн.доллар.
2004 жылға қарай Қазақстан Республикасында жарнамалық өнімді таратудың әртүрлі арналары қалыптасып, тұрақты жұмыс істей бастады.
Қазақстанда алғаш рет 2005 жылы Қазақстан Республикасының статистика Агенттігімен Республикадағы жарнамалық қызметтер нарығына зерттеу жүргізілді. Жүргізілген зерттеу нәтижесі көрсеткендей, 2005 жылы Республикада қызмет еткен 816 жарнама агенттіктерінің ішінде 391 ұйым жарнамалық өнімді өндірумен айналысады, яғни жарнаманы өндірушілер – 48% құрайды, 192 ұйым (жалпы агенттіктер санының 23%) жарнаманы таратумен айналысады, яғни жарнаманы таратушылар, 233 ұйым (29%) жарнаманы өндірумен және таратумен айналысады.
Қазақстан Республикасының жарнамалық қызметтер нарығында меншіктің үш түрінің біреуін иемденетін ұйымдар әрекет етеді: жеке меншік, мемлекеттік меншік немесе басқа мемлекеттердің және олардың заңды тұлғалары мен азаматтарының меншігі. Бірінші кестеде Қазақстан Республикасында жарнамалық қызметтер көрсететін меншік формасы әртүрлі ұйымдар санының арақатынасы көрсетілген.
Кесте 1

ҚР әртүрлі меншік формалары бар жарнамалық ұйымдар


ҚР бойынша барлығы 816
Мемлекеттік меншік 6
Жеке меншік 782
Басқа мемлекеттердің және олардың заңды тұлғалары мен азаматтарының меншігі 28


Қазақстанда жарнамалық қызметпен айналысатын кәсіпорындарды талдау көрсеткендей негізгі қызметі жарнама болатын 816 кәсіпорындардың ішінде 808 ұйым (99 %) кіші кәсіпорындар болып табылады, орташа кәсіпорындардың үлесі 1% құрайды немесе 8 кәсіпорын болады.
Қазақстандағы жарнама агенттіктері үш топқа бөлінеді:
1. «Тәуелсіз» жарнама агенттіктері (бұқаралық ақпарат құралдарының барлық түрлерімен жұмыс істейтіндер).
2. Бұқаралық ақпарат құралдарының негізіндегі жарнама агенттіктері.
3. Бұқаралық ақпарат құралдарының бір түрімен ғана жұмыс істейтін жарнама агенттіктері.
Бірінші топтың жарнама агенттіктері бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс істеп қана қоймай, сонымен бірге қалалық жарнамамен айналысады (жарнамалық щиттер, қалалық көліктегі жарнама).
Жалпы жарнама нарығы көлемінің өсуіндегі аймақтық жарнама нарықтарының үлесі аздап өсіп келе жатыр. Аймақтардың артта қалуының негізгі себебі технологиялардың әлсіз дамуы. Бірақ қазіргі таңда әр аймақта түрлі түсті полиграфия мен баннерлерге тапсырыс беруге, тікелей эфир жасауға болады.
Екінші кестеде Қазақстанның аймақтарындағы жарнамалық ұйымдардың саны туралы мәліметтер берілген.


Кесте 2
Қазақстан Республикасының аймақтары бойынша жарнамалық ұйымдар санының арақатынасы

Аймақтар Жарнамалық агенттіктер саны
Ақмола облысы 8
Ақтөбе облысы 8
Алматы облысы 11
Атырау облысы 4
Шығыс Қазақстан облысы 39
Жамбыл облысы 10
Батыс Қазақстан облысы 13
Қарағанды облысы 43
Қостанай облысы 11
Қызылорда облысы 6
Маңғыстау облысы 6
Павлодар облысы 12
Солтүстік Қазақстан облысы 9
Оңтүстік Қазақстан облысы 19
Алматы қаласы 556
Астана қаласы 61
Республика бойынша барлығы 816

Екінші кестеде көрсетілгендей, жарнама агенттіктерінің негізгі бөлігі агенттіктердің жалпы санының 68,1% Алматы қаласында, сонымен қатар Астанада (7,5%), Қарағанды (5,3%) және Шығыс Қазақстан (4,8%) және басқа облыстарда орналасқан. Бірақ мамандандырылған жарнама агенттіктерінен басқа әр аймақта көптеген кәсіпорындардың жарнамалық қызметпен айналысатын және ұзақ мерзімді жарнамалық кампанияларды жүргізетін бөлімдері бар.
Электронды таблоларда, жарнамалық буклеттерде, щиттерде орналастырылған жарнама берушілер арасында үлкен сұранысқа ие –осы бағытта 264 жарнаманы таратушы ұйымдар (40,8%) жұмыс істейді, екінші орында – газеттерде жарнаманы тарататын 135 ұйым (20,9%), теледидарда жарнаманы таратушы 55 ұйым (14,2%) бар.
Жарнама агенттіктерімен өндірілген өнімдерді сатудан түскен табыс 30,4 млрд.теңгені құрады. Соның ішінде жарнамалық қызметтен табыс 22,8 млрд.теңге болды. Жарнамалық қызметтердің әртүрлі түрлерін көрсетуден алынған табыстардың құрылымы екінші суретте көрсетілген.

Сурет 2 – Жарнама агенттіктерінің қызметінен түскен табыстардың құрылымы
Екінші суретте көрсетілгендей, жарнаманы жоспарлау, жасау және орналастыру пайдалы, жалпы пайда көлемінің 64,9%, яғни 14,8 млрд.теңге осының үлесіне тиеді, ал жарнама үшін орынды немесе уақытты сату мен жалға берудің пайдалығы аз, бұның үлесіне тек 6,5%, яғни 1,4 млн.теңге тиеді.
Жарнамалық қызметтен түскен табыс 2005 жылы 222805,3 млн.теңгені құрады; шығындар 20443,9 млн.теңгені құрады, олардың жартысынан көбі (58,6% немесе 11920,5 млн.теңге) жарнаманы орналастыру бойынша шығындар болып саналады.
Мемлекеттік меншік формасы бар құрылымға жататын кәсіпорындар жарнама үшін орналастырудың тек басқа құралдарын пайдаланады, олардың шығындарының жалпы көлемі 2005 жылы 156,4 млн.теңгені құрады. Қазақстан Республикасында жеке меншік формасындағы кәсіпорындар жарнама орналастырудың барлық түрлерін пайдаланады, бұл кәсіпорындардың жарнамаға кеткен шығындарының соммасы 2005 жылы 11338,5 млн.теңгені құрады.
Жалпы Республика бойынша 2005 жылы жарнамалық қызметтерді орындау бойынша 130443 келісім-шарт жасалды. Импорттық өндірістің тауарларының жарнамасы бойынша 12104 келісім-шарт жасалды немесе 9%. Сол жылы отандық өндіріс тауарларының жарнамасына 49236 келісім-шарт жасалды немесе барлық келісім-шарттар санының 38%. Әртүрлі кәсіпорындардың қызметтерінің жарнамасы бойынша 62003 келісім-шарт жасалды (48%).
Тауарлардың әркелкі түрлерінің жарнамасы бойынша 2005 жылғы статистикалық мәліметтерді талдау көрсеткендей, Республикада азық – түлік емес тауарларының жарнамасына 47950 келісім-шарт жасалды, бұл барлық жасалған келісімдердің 36,8% құрайды. Азық – түлік тауарларының жарнамасы бойынша 13390 келісім-шарт жасалды, жасалған келісімдердің жалпы санының 10,3%.
Қазақстанда әртүрлі қызметтердің жарнамасына жасалған келісім-шарттар барлық келісімдердің 47,5% құрады. Қозғалмайтын мүлікпен жасалған делдалдық келісімдердің жарнамасына келісім-шарттар 3,4% құрады, автосервис қызметтерін көрсету жарнамасына жасалған келісім-шарттардың үлесі – 1,9%, туристік қызметтердің жарнамасына жасалынған келісім-шарттар 1,4% құрады.
Қазақстанның жарнама нарығында қызметтердің келесі түрлері көрсетіледі:
- тауарлардың барлық түрлеріне фирмалық логотиптерді, белгілерді қою;
- пластикалық, металлопластикалық және металдан жасалған контрукцияларды дайындау;
- дүкендердің конструкцияларын жарықтандыру.

ҚОРЫТЫНДЫ
Қазақстанда экономикалық реформалардың басынан бастап жарнама нарықтық өзгерістердің бөлінбейтін бөлігі ретінде біздің өмірімізге белсенді түрде ене бастады. Нарықтық экономикаға бағытталған барлық мемлекеттердің заңнамаларында жарнаманы реттеудің құқықтық мәселелеріне ерекше көңіл бөлінеді. Қазақстанда жарнаманы реттеудің мәселелері бойынша заңнаманың қалыптасу және даму үрдісі 1991 жылдың ортасынан басталды. Сонымен бірге жарнамалық қызметтің нормативті-құқықтық негізінің қалыптасуының ең терең құқықтық шығу көзі Қазақстан Республикасының Конституциясы болып табылады. Қазақстан Республикасының Конституциясында әр түрлі, заңмен рұқсат етілген тәсілмен ақпаратты еркін алу және тарату құқығы бар.
«Қазақстан Республикасының Жарнама туралы» заңы қабылданғаннан кейін қазақстандық жарнаманың дамуында жаңа кезеңнің басталғаны туралы айтуға болады.
Бұл кезеңге өту әдетте жарнамалық өндірушілердің бірігуімен және өзіндік ұйымдастырылуымен, жарнаманың әлеуметтік рөлінің күшеюімен және жарнаманың әлеуметтік жауапкершілігінің жоғарлауымен, жарнаманың өмірдің барлық сфераларына енуімен, барлық тұтынушыларға әсер ету үшін қазіргі заманғы технологияларды пайдаланумен сипатталады.
Алғашқы рет кең тәжірибеге саяси партиялардың немесе әлеуметтік жобалардың үлкен масштабты жарнамалық компаниялары енді. Қазіргі таңда Қазақстандағы жарнама нарықтық қатынастардың толық құқығы бар қатысушысы және жалпы әлемдік жарнама индустриясының бір бөлігі болды.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі

1. Длимбетов Б.К. Анализ рекламной деятельности в Казахстане [Текст] / Б.К. Длимбетов, С.В.Королева // Статистика, учет и аудит. – 2006. - №3. – 26-34б.
2. Реклама как инвестиция // Континент. – 2005. - №18.-26-27б.
3. С креативом по жизни: Рекламный рынок // Континент. – 2005. - №18. – 18-25б.
4. Есимжанова С.Р. Маркетинг. Оқу құрамы. Алматы: «Эко», - 2005.
5. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Реклама / Учебник: М., 1998, 2004
6. Песоцкий Е.А. Реклама. Учебно-практическое пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 368 с. ....